זה שמשיח לא בא – זה צפוי. זה שהוא גם לא מצלצל – זה ברור. אבל זה שהציבור מטומטם ועל-כן הציבור משלם – זה באמת פתטי. והראיה: שנתיים לאחר חרם הקוטג', שכבר אז היה יותר סימבולי מאשר ממשי, עלו מכירות תנובה בשיעור של 4.8%.
איך זה קרה? גמדים פשטו על החנויות וקנו את המוצרים? לא. הם הרי של המתחרה. אתם קניתם! אתם שאמרתם שתנובה היא התגלמות הקפיטליזם החזירי, וכמובן שצדקתם, פרט לעניין אחד, המוכח שוב ושוב: קפיטליזם חזירי מתאפשר, בעיקר, לנוכח טיפשות צרכנית.
אתם צרכנים אתם? אתם סמרטוטי טוקבקים בכיינים
לא עוברים ימים אחדים מהדיווח על הרווח של תנובה, והנה כותרות חדשות זועקות חמס: השופרסל בסביון יקר! אויה. צרכנים מסכנים ומנוצלים. עוד אנו מאחים את שברי ליבנו המנותץ מגודל הזוועה, וכותרת חדשה מבליחה: מחירי עתק לכניסה לבריכה של מלון הילטון ת"א!
סלחו לי אם ליבי לא מדמם. כל הצדקנות ההזויה הזו רק מעידה עד כמה אנחנו שופכים את התינוק עם המים, ומאפשרים למי שיכול לעשות שינוי ממשי ומיידי – להתחמק מאחריות: אנחנו!
ולא כי אין עוד אחראים – ברור שיש. ולא כי הם לא דופקים אותנו. ברור שהם כן. ולא כי אין עיוותים מובנים בשוק – ברור שיש. ולא כי לא צריך לתקן אותם – ברור שצריך. אבל את זה היה צריך לעשות בבחירות. שהרי הן ה-מימוש ה-אולטימטיבי של זכות השינוי במדינה דמוקרטית.
כעת, לאחר כינון ממשלה חדשה, טובה או רעה, זה לא משנה, יש בפנינו רק שני אפיקי פעולה חוקיים: האחד הוא סוגים שונים של מחאה אזרחית כמו הפגנות ועצומות. אבל הן מצריכות התגייסות של רבים, ומשפיעות, אם בכלל, רק לאורך זמן. ואכן, ההפגנות האחרונות הניבו רק מאות בודדות בכל רחבי הארץ.
לעומת זאת, הצעד היחיד שהוא גם בשליטתנו המוחלטת כפרטים בודדים, גם מיידי באפקטיביות שלו וגם ארוך-טווח בהשפעתו על מצבנו הכלכלי הכולל הוא האפיק השני: שינוי ההתנהלות הצרכנית של כל אחד ואחד מאיתנו.
וזה לא אומר טוקבקים. טוקבקים אינם מחאה חברתית ואינם פעולה ממשית. הם רק נתיב (לגיטימי) לשיחרור קיטור, חלקו חכם וחלקו מתלהם, בדרך לבריחה (לא לגיטימית) מאחריות ממשית של הפרט, ומביצוע השינוי בפועל.
ההוכחה הטובה ביותר טמונה בטוקבקים עצמם: "אי-אפשר לחיות פה!" הם זועקים. "צריך חקיקה!", "איפה הממשלה?" הם יורים בצרורות. מתחת, למטה, כתוב "נשלח מהאייפון שלי" והם לא רואים את הקשר. אז גבירתי ורבותי, צרכנים נכבדים, הגיע הזמן לעשות את הקשר, אחת ולתמיד.
הפולניות הצרכנית הקורבנית והילדותית הזו, שבה מוציאים 5,000 ₪ על סמארטפון (כמובן מהדגם החדש ביותר), ובה בשעה צורחים "גזילה" על חצי שקל בוטג' – חייבת להיפסק. בנוסף, נדרשת הבנת מינימום של כללי יסוד בשוק חופשי, כמו גם לקיחת אחריות מינימלית על-ידי כל מי שיש לו כרטיס אשראי, ושעבר את גיל שלוש. הנה, שוב, בפעם המיליון, כל התורה כולה על רגל אחת.
1.הבחינו בין "צריך" לבין "רוצה"
רוב הצרכנים איבדו את היכולת הזו לחלוטין, או שלא פיתחו אותה מעולם. בואו ניקח את הקוטג' כסמל. האם אתם צריכים קוטג' במובן זה שיש לכם גֵן ייעודי בדנ"א הדורש אותו להמשך חייכם, או שאינכם מעכלים מזון אחר או שיש לכם מירשם רופא בו כתוב "קוטג'"? לא? אה. אז אתם לא צריכים אותו. אתם רוצים אותו. עברו לסעיף 2.
2. הבחינו בין מוצר לבין מותג
אתם רוצים גבינה כלשהי כי אתם חושבים שזה בריא? (לאחרונה, אגב, נטען יותר ויותר שהנחה זו שגויה ומוטה מאינטרסים של קפיטליזם חזירי ממשי של תאגידי החלב בארץ ובעולם, אך נניח לכך כעת) אין בעיה. קנו גבינה. מי אמר שהגבינה חייבת להיות קוטג'? קוטג' הוא רק סוג של גבינה והוא גם מותג.
יתירה מכך, מי אמר שהקוטג' צריך להיות של חברה זו או אחרת? האם ללא האריזה באמת תדעו לומר את ההבדל? זכור הניסוי המפורסם של פפסי בזמנו, בו היא הראתה שבניסוי "עיוור", הצרכנים, שככלל העדיפו קוקה קולה, אהבו יותר דווקא את המשקה שלה. הכל בראש והכל הרגלים. ערכו ניסוי דומה על המשפחה שלכם והיווכחו.
ברגע שתפסיקו לצרוך מותג רק כי אתם רגילים אליו, תניעו במו ידיכם את כל הכלכלה הארצית כולה. אמיתי לגמרי. איך? המותג המוביל, המעלה מחירים כי הרגלתם אותו שהביקוש למותג שלו הוא קשיח, פתאום יתמודד עם ירידה בקנייה. תוך דקה הוא יצא במבצע, כפי שאכן קרה גם בזמן המחאה ההיא ומייד לאחריה.
למה המחיר עלה בחזרה? כי לא הפסקתם לקנות גם כשהוא עלה בחזרה. כך, לימדתם אותו שאתם מתלהמים בגלים, אך לא עקביים לאורך זמן. לכן, אותו מותג יודע שכשמגיע גל – להוריד מחירים עד יעבור זעם, וכשהגל אכן עובר, להעלותם מחדש. והנה שוב חזרנו אליכם. לא תקנו – לא יהיה יקר. עיקרון היצע וביקוש פשוט. הכי בסיסי שיש. שנמשיך? בבקשה:
3. הפסיקו להתחסד – הודו באמת
אתם כועסים על-כך שכל הזמן מוטל על הצרכן להיות על המשמר כדי שלא ידפקו אותו, ומתרעמים על התאגידים שלטעמכם צריכים להסכים לרווח יותר קטן. זוהי התחסדות במקרה הטוב וצביעות במקרה הרע. כולנו צדיקים גמורים כשמדובר באחרים, אבל תאבי-בצע עד זרא כשמדובר בנו. הוכחות:
אם מעסיק מציע לכם שכר גבוה יותר מכפי המגיע לכם – לא תיקחו?
אם אתם מוכרים את האוטו ומישהו מוכן לשלם מחיר מחירון – לא תמכרו?
אם על שירותיכם כעצמאים אתם יכולים לגבות מלקוח מסויים יותר – לא תגבו?
אתם הרי תצהלו על מזלכם הטוב או כישורי המו"מ המופלאים שלכם, ותצחקו כל הדרך אל הבנק או הבלטה. אז למה הרף המוסרי שלכם לתאגידים הוא הפוך? קל וחומר שתאגידים מורכבים מאנשים, ולכן בעלי אותן תאוות-בצע. וכמו אתכם, זה לאו דווקא זדוני, אלא פשוט טבע האדם בשילוב השוק החופשי.
4. הבינו כיצד נקבעים מחירים
ברגע שיוצאים מן ההצפה הרגשית הקורבנית של "אכלו לי שתו לי", ניתן להתבונן באופן רציונאלי יותר בכללי המשחק המסחריים. ברור שבסופר שכונתי המחירים יהיו יותר יקרים! גם משום שזו בדיוק הפרמיה שהוא גובה על נוחות הקרבה לבית (ומסתבר שיש מי שמוכן לשלם) וגם משום שהשכירות, הארנונה ולעיתים אף השכר (הנמוך ממילא, נכון) – הרבה יותר יקרים שם, בהשוואה לפאוור סנטר בקצווי העיר.
5. זה שמחיר הוא גבוה, לא מעיד אוטומטית על גזילה
אם מותג רוצה להיות יוקרתי, ולצורך כך להיות גם יקר, וכך לסנן את פלח הלקוחות שהוא אינו רוצה, כדי להתמקד באלה שכן – ע"ע בריכת הילטון – זכותו המלאה. אין מה להתלונן על עצם המחיר ואין מה להשוותו, אפילו למוצר מקביל אחר. לא מתאים לכם? לכו לבריכה אחרת. השוק מציע מינעד של מוצרים ושירותים (וכך אנו רוצים שיהיה, במדינה חופשית) – כל אחד שיבחר את המתאים לו.
השוואת מחירים, ברמת הפשט שלה, היא הרעה החולה של יחסי הספק-לקוח של הציבור עם תאגידי המסחר למיניהם. לא כי היא לא חשובה – בוודאי שכן, אך היא לא חזות הכל. אלא, היא אמורה להיות רק הקצה של התנהגות צרכנית אפקטיבית כוללת, כמפורט במאמר זה.
ברגע שאתם משווים רק מרכיב אחד, קרי המחיר, אתם מתעלמים מן העובדה שהוא פונקציה מורכבת בהרבה ודוחפים את כל השוק לחוסר איכות וחוסר שירות. כיצד?
אם שני סופרמרקטים הסמוכים זה לזה, מוכרים את אותו קוטג' במחיר שונה, אתם תקראו ליקר יותר "יקרן". אבל אם הוא גם מקפיד על ניקיון מבהיק של הרצפות ומתקני התצוגה, ואם העובדים חייכנים ומדיפים ריח גוף נעים גם בקיץ, ואם יש יותר קופות ביציאה, ואם הקופה הראשית נכונה לטפל מיידית בכל תלונה – אזי יש הצדקה מוחלטת לעלות הגבוהה יותר.
אם שווה לכם לשלם עבורה או לא – זה אתם תחליטו. רק הבינו שאם רק תשוו קוטג' לקוטג', ק"ג אפרסקים לק"ג אפרסקים, מבלי לקחת בחשבון את סך חוויית השירות ואיכות המוצרים, הרי שבמו ידיכם לימדתם את התאגיד שחבל לו להשקיע בהם. אל תבואו בתלונות אחר-כך (שזה בדיוק מה שאתם הרי עושים ותעשו).
7. צרכו בהתאם להכנסתכם
אם אין לכם את האפשרות הכלכלית לכך – ואני מתנצלת מראש על הדרישה הכה אכזרית שלהלן – אל תתנו יד או כיס להשתוללות ה"פרום" בסיום השנה בתיכונים, ואל תשלחו את הילדים ל"סאמר סקול" בלונדון בקיץ. אבל רגע. הצחקתי אותי. אתם הרי עושים חתונות שופוני, בת-מצווש וימי הולדת מושקעים לפעוטות. חבל"ז.
לסיכום, צרכנות נבונה באמת היא זו שלוקחת אחריות אישית, ברמת הפרט, ומשתמשת בכוח הקנייה שלו, שהוא רב הרבה יותר מכפי שנדמה, להובלת טנגו מתמשך ועקבי עם תאגידים, לצורך יצירת מאזן אימה רב-שנתי ולא טרנדי, בכל תחום מסחר שאינו מונופול ושאינו שירות של חיים ומוות.
וכעת בוחן פתע מסכם. נא לסגור ספרים ומחברות, ולענות על השאלה הבאה: התבוננו ברשימה שהכנתם לסופר, הממוגנטת על המקרר – האם תמחקו מתוכה את הקוטג'? סביר שלא. מש"ל.
התמונה באדיבות: Photo by David Castillo Dominici. Stock photo – Image ID: 100113777