חג האהבה? לא – המאסחרה של האהבה

אז, אם גם אתם מתחבטים היום בשאלה הרת-הגורל "מה לקנות לה/לו"- הפסיקו לרמות את עצמכם. אינכם מוטי-אהבה או רומנטיקנים חסרי-תקנה. אתם פשוט פְּתַיִים צרכניים.

הפֶּתי הצרכני
הפתי הצרכני קונה מה שאומרים לו, במחיר שאומרים לו ובעיתוי שאומרים לו. מי אומר לו? הוליווד. פרסומות. המדיה המקוונת, המשודרת והמודפסת.

הוליווד מספקת לפתי הצרכני את הפנטזיה הרומנטית האידילית והלא-מציאותית ; הפרסומות פורטות על סמנטימנט רגשני זה ומפמפמות את מוצריהן, שכביכול יקרבו אותו להגשמת פנטזיה זו, לו רק ירכוש אותם ל"וולנטיין" שלו, ה-י-ו-ם ; והמדיה משמשת לוח-שנה מסחרי על-ידי תזכורות אינסופיות למועד הממשמש ובא, תוך אספקת רעיונות "מקוריים", השוואת מחירים ורמיזות הוא-היא על החובה המקודשת אותה יש לממש או לשאת בתוצאות.

הפתי הצרכני, המגיב זה מכבר בהתנייה פבלובית קלאסית לכל שטיפת-מוח מסחרית, נוסק בט"ו באב וב'וולנטיין דיי' לפסגות חדשות. הוא מרייר למראה כל מוצר בצורת לב, או שמצורף אליו לב, או שעושה שימוש במילה לב, או שמראה קופידון היורה חץ אל ה…לב. רצוי בלווית אריזה עתירת סרטים, שְנָצִים ונצנצים. עם לב.

אז מה הבעיה?
נסיגה מוחלטת של הצרכן החושב מפני העולם השיווקי והמסחרי. ואכן, ט"ו באב ו-'וולנטיין דיי' מבטאים בצורה בוטה את אובדן החוכמה הצרכנית וההידרדרות הסופית למעמד הפתי הצרכני.

היות פתי הצרכני כזה, בא לידי ביטוי בארבעה אופנים:

ראשית, אובדן השאלה הצרכנית "האם אני צריך את זה?"
המדיה מציפה אותנו בטיפים לגבי השאלה הצרכנית:
"מה" (מגוון המוצרים העומדים לרשותנו, איכותם, מחירם ההשוואתי, תנאי האחריות הנלווים אליהם) ;
לגבי השאלה הצרכנית "היכן" (נמכרים מוצרים אלה והיכן הכי כדאי לקנותם) ;
ואף לגבי השאלה הצרכנית "איך" (הכי משתלם לשלם: במזומן, בתשלומים, במבצע).

אבל אף אחד לא שואל: ה-א-ם יש כלל צורך בקנייה. נקודת המוצא היא שקנייה היא הכרחית, ואז יש רק לקנות באפיק הכדאי ביותר. הפתי הצרכני אף אינו מודע לכך שהשאלה עשויה להיות קיימת, ושהיא לגיטימית וקריטית עבורו.

החלפת מתנות אמורה להיות מהנה לנותן ולמקבל כאחד. אך במקור, המנהג היפה הזה היווה פן נלווה בלבד לעניין עצמו, שהוא העיקר: הקשר הבינאישי. הפתי הצרכני מחליף את הקשר הבינאישי הכולל עם הזולת, שהענקת וקבלת מתנות היא רק חלק ממנו, בפסאודו-קשר שכולו מבוטא באקטים של רכישה ונמדד על-ידי יוקר הרכישה ויוקרתה.

שנית, אובדן האמת הצרכנית.
ניתן היה לקבל את התערטלות החגים ממשמעותם הערכית, הבינאישית והקהילתית, והפיכתם לבולמוס רכישות בלבד – גם אם בצער – לו רק היה הדבר נעשה במודע.

אבל הפתי הצרכני שקוע ברְמִייָה עצמית עקבית ומתמשכת. הוא קונה את האג'נדה המסחרית עד תומה, ללא כל סינון. "וולנטיין דיי" הוא הביטוי המושלם לכך. הפתי הצרכני מדחיק לחלוטין, ואף מכחיש, את הניגוד הקיצוני עד-כדי צביעות, בין המניע המסחרי הציני, למטרה הרומנטית.

ושלא תהיה אי-הבנה: אין כל רע במסחר. להיפך. היותנו צרכנים מניע את גלגלי הכלכלה הארצית והעולמית. השאלה היא רק אם אנו פועלים מתוך הבנה של הפן המסחרי בחיינו ושימוש בו לפי צורך או רצון, או מתוך היטמעות בו ועיוורון מוחלט.

ט"ו באב ו-'וולנטיין דיי' הם מתוחכמים במיוחד במניפולציה ההמונית דרכה הם מצליחים לייצר נורמה מזוייפת. התחכום הוא בהתלבשות המסחרית על המתח המובנה ביחסי גברים-נשים, הנובע מפסיכולוגיה הפוכה של שני המינים.

לנשים, זהו מבחן זוגי נוסף בנוסח: נראה אם הוא יזכור לבד, נראה אם יקלע למה שאני רוצה וכך הלאה. המתנה ואופן הגשתה ינותחו עד זרא, על ידי מקבלת המתנה, בינה לבין עצמה ועם החברות הטובות סטייל "סקס והעיר הגדולה" (עוד מורה נבוכים הוליוודי) וייתפסו כמדד-יחסים מדעי ומדוייק.

לגברים, זהו פתרון נהדר להשגת שקט תעשייתי לחודשים רבים, מבלי לשבור את הראש או לפשל בגדול: משימה מוגדרת ופשוטה למדי, עם מרכיבים ברורים, אותה יש לבצע בתאריך מסוים שניתן לתכנתו לגאדג'ט כלשהו שידאג לתזכר.

לסוחרים, הנאנקים תחת המיתון ושפל המכירות בין חגי תשרי לפסח, זהו יום חג. לכאורה, ממש win-win-win , אלא שבפועל, רק הסוחרים מנצחים. שני המינים (אם כי נשים יותר מגברים) מרמים עצמם לדעת, ורק מעצימים את התהום הפעורה ביניהם, ממילא. זוהי התרמית הצרכנית הגדולה מכולן, הרבה יותר מכל תחקיר שערורייתי של "כלבוטק".

שלישית, אובדן העצמאות הצרכנית.
הפתי הצרכני פועל כאוטומט, למרות שלעולם לא יודה בכך. הוא אוהב לחשוב שהוא בשליטה ("פרסומות לא משפיעות עלי"), אך בעצם, חייו נעים בין אפיזודות צרכניות הנארגות לתוך היומיום. לקנות. לקנות. לקנות. אני קונה, משמע אני קיים.

הפתי הצרכני הוא ההיפך מהצרכן שהיינו רוצים לראות. צרכן שהוא אדם בוגר, מודע, המבצע בחירות והחלטות, גם רגשיות וגם שכלתניות, באופן עצמאי. עצמאות צרכנית מתבטאת ביכולת שלנו לסנן את מסרי השיווק בהם אנו מופגזים, ולברור מתוכם רק את אלה המותאמים לנו אישית ולנסיבות חיינו.

אולם, למרבה הצער, הפתי הצרכני אינו חש בהיותו כזה. זאת, משום שהוא מוקף בעדר של פְּתַיִים צרכניים כמותו, המובלים, גם הם, כשֶׂה לקניון.

רביעית, אובדן הייחודיות הצרכנית.
תמיד מאשימים מערכות גדולות וממוסדות בחטא ה"שטאנץ", האדם כמספר וכנטול נשמה: בית-הספר, הצבא, המפעל, הביטוח הלאומי. מ"זמנים מודרניים" של צ'ארלי צ'פלין, דרך "1984" של ג'ורג' אורוול, ועד "החומה" של פינק פלויד.

אך גם כאן האמת היא הפוכה לחלוטין. הפעם לא ניתן להאשים את מותגי העל כי דווקא בט"ו באב וב'וולנטיין דיי' שליטתם אינה ניכרת. הצריכה בהם מוגבלת לענפי מסחר מסויימים, ולא למותג-על זה או אחר. כך, כל מוצר, גם אם הוא נטול מיתוג עצמאי, נהנה מפריחה רגעית, רק בזכות השתייכותו לענף המתאים. ממש סוציאליזם שיווקי.

הפתי הצרכן הוא הוא זה שמכניס עצמו לשטאנץ. ודווקא בתקופה המציעה את המגוון המסחרי הרב ביותר מאז המהפכה התעשייתית. לולא השטאנץ-העצמי שגזר על עצמו, היינו מצפים למגוון אפשרויות התנהגות, כמספר האנשים באוכלוסיה. למשל, שיהיו זוגות שיבחרו שלא לחגוג כלל את ט"ו באב ו-'וולנטיין דיי', או שלא לקנות מתנות כלל, או לקנות מתנות שונות, או לציין את אהבתם ביום אחר שיותר נוח להם בלו"ז האישי.

במקום זאת, כל הזוגות קונים את אותם מוצרים, באותם מקומות, הנארזים באותן אריזות ומוגשים באותו תאריך ובאותו אופן, תוך ציפייה לאותה תגובה מהמקבל/ת. פתטי.

לסיכום, חברים, אין רע ביום הממקד את תשומת ליבנו באהבה. להיפך. ואפילו פעמיים בשנה. למה לא. רק אל תהיו פְּתַיִים צרכניים ואל תחליפו את האהבה עצמה ברכישות "חובה" שכביכול מבטאות אותה. וברוח זו, אם חפֵצי רומנטיקה אמיתית אתם, תנו לאהבה לשָטות בכם. לא לסוחרים.

לטור זה כפי שפורסם ב Ynet