תגידו, גם אתם מאלה שכל היום משווים מחירים? וגם אתם חושבים שבכך הפכם עצמכם לצרכנים נבונים? אז זהו שלא. אתם לא רק ההיפך המוחלט מצרכנות נבונה, פְּתָיִים שכמוכם, אתם גם שותפים פעילים לעליות המחירים המסחררות שסביבנו! כן, כן, אתם! ועד שלא תשנו את ההרגל הנפסד הזה – (רק) להשוות מחירים – אתם תמשיכו לגרור את כולנו לתהום כלכלית ללא תחתית. ברור? לא? אז הנה ההסבר:
הפורנוגרפיה הצרכנית
כל כותרת "מרעישה" נוספת על עגבניות שעולות אגורה פחות בסופר ממול ועל נוזל שטיפת כלים שהרגע יצא במבצע ברשת המתחרה, רק חושפת שוב עד כמה קל וזול לגרום לכם, ה-פְּתָיִים הצרכניים, להקליק על כתבה באתר אינטרנט או להיצמד עוד רגע למסך בתכנית חדשות או צרכנות.
במו ידינו לימדנו את התקשורת שתוכן "חברתי" ו"צרכני" שקול לרייטינג, אבל פיספסנו את העיקר: זהו אינו תוכן חברתי וצרכני אמיתי, אלא במרכאות. במסגרת זו, לימדנו אותה שהשוואת מחירים היא עבורנו חלק אינטגרלי מכך, אם לא העיקר, ולכן אין להתפלא שהיא אכן מזינה אותנו בזוטות הללו עד זרא. כי אין יותר פשוט מלהיכנס לשתי רשתות ולמצוא פערי מחירים. הצלחה מובטחת. אבל זו הצלחה בגרוש. תרתי משמע.
ולאור טבלואידיות המחירים הצהובה הזו, שלא לומר הפורנוגרפיה הצרכנית הזו, שאנו שותפים אקטיביים בה, כאמור, ותוך שאנו מוזנים על-ידי מנטליות ה-רק-לא-לצאת-פראייר הישראלית, מיליוני ישראלים מסתובבים כאחוזי תזזית, בחיפוש אחר המבצע הבא, בסופר הבא, ברשת הקמעונאית הבאה, בפאוור סנטר הבא, בעיר הבאה.
פה יש עוף בשקל? נרוץ לשם. פה קוטג' באגורה? נרוץ חזרה. פה דירה במיליון? נחתום במקום. וכעכברים אומללים במבוך אינסופי, במקום לגלות שבסופו של דבר הוצאנו פחות כסף, אנו מגלים שוב ושוב שמישהו הזיז את הגבינה שלנו ובעצם הוצאנו… יותר.
וזה לא רק משום שהמחיר דינאמי ומשתנה מספר פעמים, אף באותו יום, באזורים עתירי תחרות, כך שקשה כבר לעקוב מי באמת יותר זול ; וזה לא רק משום שכל ההתעסקות הזאת בעיקר מכלה את כוחותינו, את זמננו ואת הדלק (היקר מאד) במכוניתנו ; אלא זה משום שבמרדף אחר מחרי זול בכל מחיר (…), אנו מלמדים שיעור קלוקל גם את הרשתות הקמעונאיות עצמן.
חווית הלקוח מתה
לא מאמינים לי? בואו נבדוק: מישהו שמע בשנים האחרונות פיפס פרסומי מ-מי מהן, שעניינו שירות לקוחות לעילא ואיכות מוצרים מעולה? מישהו שמע על ניקיון? על רוחב המעברים? על נגישות המדפים? על עגלות שגלגליהן ישרים? על סידור אסתטי של הסחורה? על עובדים שלבושם מסודר וריח גופם בקיץ הישראלי, נסבל? (ואל תעקמו לי עכשיו את הפרצוף ביפי-נפש מעושה. אתם יודעים בדיוק על מה אני מדברת!). לא חברים. לא שמעתם, ולא בכדי: חווית הלקוח מתה. אין. נגמר. קאפוט. מאפיש.
כי למה לרשתות להשקיע בשירות, באיכות ובכלל החוויה הצרכנית, אם הן לא נמדדות עליה, על-ידינו? חווית הלקוח, שפעם היתה מושג מוביל בקמעונאות בכלל, ומזון בפרט, אולי עוד קיימת בשוליים הקיצוניים של האלפיון העליון. לא אצל כל היתר. והאחריות עלינו – זה מה שאנחנו דורשים, וזה מה שאנחנו מקבלים.
כך אנו בלופ פסאודו-צרכני ואינסופי, בו לאף אחד אין מוטיבציה להפסיק את המוזיקה: התקשורת מרוויחה יותר על פרסום, שהוא כידוע פונקציה של הרייטינג, שהוא כידוע פונקציה של פורנוגרפיה מכל סוג (רגשית – ריאליטי, צרכנית – מחירים) ;
הרשתות הקמעונאיות מקיימות את חוק היסוד של טבע האדם והתאגיד: להוציא כמה שפחות, כדי להרוויח כמה שיותר. או במילים אחרות: למצוא, דרך ניסוי וטעיה, את הרף התחתון ביותר הניתן של השקעה (שירות, איכות, חוויה), שעדיין יניב את מקסימום התשואה ;
ואנחנו הצרכנים, מתפלשים בצדקנות הקורבנית שאנו כה טובים בה, המאפשרת לנו להקטין ראש עוד יותר לגבי הבנת מורכבות השוק, ולהאשים את כל העולם במצבנו.
האם הרשתות הקמעונאיות והתקשורת נטולות כל אחריות? ברור שלא! לכל הצדדים יש חלק בבעיה. למשל, הרשתות רימו והפקיעו והוליכו אותנו שולל ש-נ-י-ם.
אבל, אנחנו הרבה פחות חלשים מכפי שנדמה לנו: גם הרשתות הקמעונאיות וגם התקשורת תלויות בנו ל-ח-ל-ו-ט-י-ן. בדיוק משום כך, עלינו להכיר בחלק שלנו: רק כך נוכל להתחיל להזיז שינוי אמיתי.
נוסחת החישוב
ומה לגבי השוואת מוצרים זהים? למה גם זה מעוות את השוק? כי יש לגיטימציה למחיר גבוה יותר אם ניתן ערך מוסף גבוה יותר בכלל הפרמטרים שמנינו לעיל. כל אחד מהם דורש עבודת מטה (ולא, זו אינה הצדקה למשכורות השערורייתיות של ההנהלה הבכירה), רכש ציוד, הדרכה, בקרה – שרשרת ארגונית שלמה שעולה כסף.
המחיר הסופי לנו הצרכנים, משקלל את כל זאת, כמו גם את דמי השכירות והארנונה שגבוהים יותר במיקום עירוני נדרש… הנוסחה מורכבת יותר מסתם הגדרה בינארית של יקר/זול.
וזה עוד לפני שבדקנו שמקפידים על חוקי העבודה ועל שכר הוגן, ומפרישים להבראה ופיצויים…
אין ארוחות חינם. מתי נפסיק לטמון ראש בחול ונבין זאת סוף סוף? אם מוצר הוא מאד מאד זול עבורנו, סביר שמישהו בשרשרת האספקה שבדרך, בין אם בסין הרחוקה או בסופר השכונתי שלנו, משלם את המחיר על-כך.
עלינו לשנות את השפה הצרכנית שלנו: לא כל "יקר" הוא "יקרן".
צדק חברתי לכ-ו-ל-ם
תפיסת עולם של צדק חברתי צריכה לחול על כ-ו-ל-ם, גם על היצרנים והמשווקים – סיטונאים וקמעונאים כאחד. הם לא צריכים לדפוק אותנו (כפי שעשו משך שנים ועל-כן חלקם המכובד במצב שמור להם), ואנחנו לא צריכים לייחל להוריד אותם על הברכיים. הלאה לחזירות מכל הצדדים!
רק ראייה צרכנית ועסקית של win-win תיקח את כולנו למקום כלכלי טוב יותר. מעבר ליופי שבתפיסת עולם רוחנית זו, הרי שרק היא מבטיחה שירות, איכות ומחיר הוגן לאורך זמן.
צריך שהציבור ירצה שתאגידים ירוויחו, כמו גם שספקים קטנים ירוויחו (המטפלת, העוזרת, הגנן). לדרוש ולקדם רק מחירי רצפה זו חשיבה קרתנית, נקמנית (הגם שנעימה ביותר, יש להודות) ולטווח קצר בלבד.
מקרה מבחן – שוק הסלולר
הסכנה הצרכנית במצב הנוכחי היא ברורה ומיידית: מחירי הרצפה עלולים להביא להוצאת המתחרים הקטנים מהשוק, כי רק הגדולים יכולים לספוג מחירי הפסד לאורך זמן, ואז מה הדבר הראשון שיקרה? נכון, הגדולים יעלו את המחיר בחזרה, מה שיביא אותנו למצב אף קשה יותר מזה שהתחלנו ממנו, כי מתחרים חדשים לא ישושו להיכנס ולהיכוות, מה שינציח את הטריאופול המקורי.
לסיכום
בואו נפתח חשיבה והתנהגות צרכנית בוגרת ואחראית, שהיא ההיפך מסתם השוואת מחירים פשטנית וטכנית. ולמה נזכרתי בזה עכשיו? כי כבר בשבוע הבא, תחילת אוגוסט, תינתן יריית הפתיחה לסחרור מבצעי החזרה לבית-הספר, ושניה אחריהם – מבצעי הרשתות לקראת החגים שהשנה יוצאים מוקדם. שניהם, כדרכנו בקודש יהיו מבוססי השוואת מחירים בלבד. והתשובה לשאלה: האם שוב נצא פְּתָיִים צרכניים וניתן לאותה ירייה לירות לנו ברגל, תלויה בנו, ובנו בלבד. קאפיש?
לטור כפי שהתפרסם ב- Ynet
לחלק ב': המחיר היקר של המחיר הזול
התמונה באדיבות: Photo by Supertrooper. Stock photo – Image ID: 100426993