אז אתם טוענים שלא מעניינת אתכם "חוויית הקניה", כן? ושכל מה שחשוב לכם זה המחיר בשורה התחתונה ללא קשר ל-ממה הוא מורכב, כן? ושכל מי שלוקח אגורה יותר הוא "גנב", כן? ושלא יבלבלו לכם את המוח עם "איכות" ו"שירות" כי זו רק דרך לסחיטת כסף, כן? (זה מה שעולה מהיסטריית הטוקבקים לפרק א'). אז אתם משקרים לעצמכם.
זה מה שאתם אומרים רק לפני הקנייה. איך יודעים? לפי מה שקורה לאחריה! אז הכל מתהפך ואתם אצים רצים להתלונן תחת כל עץ רענן (פייסבוק, מדיה, המועצה לצרכנות, אמון הציבור, בית-דין לתביעות קטנות) על כל פגם בפרמטרים האלה בדיוק: איכות ושירות, או ליתר דיוק, היעדרם.
לא מאמינים? אוקיי. בואו נראה. כמה פעמים חווינו על בשרנו או ראינו כתבות על צרכנים זועמים כי:
טיסת הצ'רטר לא יצאה במועד ומאות נוסעים נתקעו חסרי אונים משך שעות בנתב"ג, או גרוע מכך, בחו"ל, ללא מזון, שתיה או מקלחת ;
המלון הכל-כלול-בשקל-לשבועיים-למשפחה-בת-עשר-נפשות או הקרוז-בשקל-מסביב-לעולם-לזוג, הפכו מחופשה חלומית לסיוט מתמשך ולא היה עם מי לדבר ;
צעצוע לילד בשנקל, התפרק אחרי שניה וחלקיו הקטנים התגלו כמסוכנים ועלולים לגרום חנק, או בגד בשקל התגלה כדליק ;
או מכיוון קצת אחר: עוד עוקץ של מאות משקיעים שכל חסכונותיהם נגוזו אצל "גאון פיננסי" שהבטיח להם 20% תשואה חודשית בטוחה, ללא קשר למצב השוק ;
הדוגמאות הן אינסופיות. ומה שמשותף לכולן הוא אחד: אסטרטגית קנייה שבה אך ורק המחיר הסופי קובע, או ההבטחה לרווח קל ומהיר, ללא כל בחינה של מרכיביו, העומד מאחוריו והאחריות במקרה של תקלה.
"חוויית קניה" אינה פסיעה על שטיחים פרסיים, לקולות מוזיקה קלאסית ולריח ורדים טריים, תוך קבלת מסאז' מפנק בתור לקופות מצופות זהב. היא יכולה להיות כזו, בשירותים מאד ספציפיים לאלפיון העליון, אבל אין מדובר בכך בשוטף. חוויית קניה משמעה: הסך-הכל של האינטראקציה עם המקום/מוצר/שירות, לפני, תוך כדי, ואחרי.
סך-הכל זה כולל כל מה ששווה לכם לשלם אגורה יותר עבורו, בין השאר – שיהיה עם מי לדבר במקרה של בעיה. ואם באמת לא שווה לכם – לגיטימי לחלוטין. רק היו בטוחים שאתם מבינים את המחיר, תרתי משמע, של בחירה זו ומוכנים לעמוד בו: לא לכעוס, לא להתלונן ולא לחוש מרומים כשמשהו ישתבש. ומתישהו הוא הרי ישתבש.
וזו בדיוק הבעיה. טיסות הצ'רטר הכה פופולריות לנופשוני הקיץ, הן דוגמא מצויינת. ה-הבדל בינן לבין טיסות סדירות הוא בדיוק זה: הן לא סדירות. הן נמכרות לפי תאריך, מספר נוסעים, ויעד באופן שמשתנה לפי דרישות השוק. אין להן מחוייבות להוציא מספר טיסות קבוע ליעדים קבועים. אם טיסת צ'ארטר לא מתמלאת – היא לא תמריא. סדירה תהיה חייבת לטוס ליעדיה הקבועים גם עם מטוס חצי ריק.
בנוסף, במקרה של תקלה – אין צי מטוסים או משרדים פעילים באופן שוטף בתחנות המוצא ו/או היעד, שעמם ניתן לתמרן ולמצוא פתרונות, ומה שמסבך עוד יותר את המצב הוא העובדה שמרווח הכדאיות הכלכלית קטן יותר ולכן פגיע יותר: מראש הכרטיסים נמכרו בזול, כך שלא יישכר כל מטוס חלופי אלא רק מדגם ישן, למשל, והנוסעים לא ישוכנו בבית-מלון או יקבלו קופונים למזון ושתיה, וכך הלאה.
האם הסיכון שווה? זו כבר החלטה אישית של כל אחד מאיתנו. אין ספק שהפיתוי גדול, אבל לכן יש להיות בוגרים ולא ילדים בני שלוש. לא ניתן לטעון במעמד הקנייה שבחברה הסדירה "גנבים" ולכן לקנות צ'רטר בחצי המחיר, אבל אז, לאחר תקלה, להתלונן למה לא ניתן שירות כמו בחברה הסדירה – שזו הציפייה האמיתית שיש לכם, כפי שמשתקף מן התלונות.
ואין זו הצדקה, חלילה, להתנהגות חסרת מצפון מצד חברות הצ'רטר, כמו גם לא הגנה על החברות הסדירות, שלהן עוולות רבות משלהן. זו פשוט דוגמא החושפת את אותו שקר שאתם מספרים לעצמכם. אה, כן ו… (גם) זה סוג של טיפשות צרכנית.
חוסר רציונאליות בתהליכי קבלת החלטות של בני אדם הוכח כבר אינספור פעמים. ע"ע מחקריהם פורצי הדרך של טברסקי וכהנמן (כן, משלנו), עליהם כהנמן גם קיבל פרס נובל לכלכלה (טברסקי, למרבה הצער, נפטר קודם לכן). הבעיה היא שצרכני ארץ הקודש מסרבים להכיר בו.
אין נפסדת מהתנהגות צרכנית שהיא צרחנית, גחמנית, חד-ערכית (רק מחיר בכל מחיר) ולא-רציונאלית, בכלל, ובמסווה של כן-רציונאלית, בפרט. זו הדרך הבטוחה להמשך המצב הקיים בו מרוב "צרכנות נבונה" של (רק) השוואת מחירים, המצב הכלכלי של כולנו רק מתדרדר ועמו גם כל השירותים הפריפריאליים שהיינו רוצים לקבל סביב כל קנייה.
עובדה זו דוחקת את הכנסת לעוד ועוד חקיקה צרכנית שחלקה אכן ראוי אבל חלקה הזוי, פופוליסטי ורק מגביר את הסחרור. הדבר מזכיר את אופי החקיקה בדיני עבודה ובפעולת בית-הדין לעבודה. בשני המקרים צד אחד מועדף אוטומטית על פני השני מתוך תפיסה שהוא "קורבן" והשני הוא ה"מקרבן" (עובדים וצרכנים מועדפים על מעסיקים וקמעונאים), באופן המונע איזון והוגנות בראייה כוללת: אלה כאלה הם לעיתים בצד הקורבן או המקרבן, ואין אמת אחת גורפת ביחסים המורכבים שביניהם. כל מקרה לגופו.
חקיקה זו, בתוספת היעדר צרכנות נבונה אמיתית ובוגרת, והיעדר לקיחת אחריות אישית על מלוא המשמעות של הבחירות שלנו (כולל המחיר היקר של המחיר הזול מידי), מקדמת שני תהליכים: האחד, פגיעה בספקים, שהיא קיצונית יותר באלה הקטנים, והשני, המשך החיסול של החנויות הקטנות שאינן חלק מרשת.
כשצרכן יכול להחזיר כמעט כל מוצר בכל מצב צבירה ובכל זמן – מי שנפגע אנושות הוא הספק שהרשת מכריחה אותו לקבלו חזרה, אחרת אבד את החוזה עמה. הגדולים סופגים זאת אך מגלגלים את ההפסד עלינו בחזרה במחיר הסיטונאי לרשת. הבינוניים והקטנים – פושטים את הרגל. אז נוצרת שוב ריכוזיות ואז שוב עולים המחירים.
אז מה, לא לחוקק חקיקה ראויה? לא להשוות מחירים? ברור שלא זו הכוונה. רק בואו נתקדם. צרכנות נבונה אמיתית, ובוגרת, מבינה את התלות ההדדית בין כל מרכיבי השוק ולוקחת אחריות על התרומה/הגריעה של ההתנהגות הצרכנית הפרטנית, על הסך-הכל, והיא גם מבינה את המחיר היקר של המחיר הזול (מידי).
הנה שלוש פעולות מיידיות ופשוטות שכל אחד מאיתנו יכול לעשות כדי לקדם את השינוי הנדרש לטובת כולנו:
ראשית, הקטנת הצריכה האימפולסיבית, הגחמתית, והלא-נדרשת, שגם אין ביכולתנו לממן. כך, ממילא לא נצטרך להחזיר כל-כך הרבה מוצרים ונקטין את הסחרור שתואר. ואז אם המחיר לא ירד – ראוי להחרים חרם מלא את היצרן/ספק.
שנית, אם כבר רשתות, העדיפו את המותגים הפרטיים שלהן. כן גם יהיה מקום לבידול ולתחרות ממשית ביניהן.
שלישית, לא רוצים לחשוב על הוגנות בכפר הגלובאלי ועל סדנאות יזע הנצלניות בסין, הודו, בנגלדש ואינדונזיה? אז לפחות ממשו את "עניי עירך קודמים": העבירו את מרכז הכובד של קניותיכם מכל סוג לחנויות פרטיות, משפחתיות, קטנות, mom & pop ("אימא ואבא"), על-פני הרשתות, גם במחיר קצת יותר גבוה.
את הכסף שחסכתם בדלק, בזמן ובעצבים בנסיעה, במציאת חניה ובתורים בפאוור סנטר, השקיעו בהן, בידיעה שהכסף הזה מגיע ישירות ל-בעלבית ולא לשדרת מנהלים מנופחת במשכורות הזויות. בעלבית שיכול להיות השכן שלך, החבר שלך, האימא/אבא של ילד בגן של הילד שלך.
קיימות (Sustainability) אינה רק עניין אדריכלי ו"ירוק" במובן הסביבתי והפיזי, אלא היא תפיסת עולם שיש להרחיבה להיבט הצרכני והחברתי. ככה מקדמים צדק חברתי אמיתי. לא רק בהפגנות בכיכר ובהאשמה (המוצדקת) של המדינה.
עכשיו הבנו?
לטור כפי שהתפרסם ב- Ynet
לחלק א': תפסיקו כבר להשוות רק מחירים