* * *
בשונה ממגזרים אחרים, לקהילה הגאה אין כוח כלכלי ממוקד, כקבוצה ייחודית וכקהל יעד מחוזר במשק. מדוע זה קורה ואיך אפשר לתרגם את הגאווה לכסף? צרכנות מגזרית
* * *
הקהילה הגאה יכולה להתגאות בהרבה. חוץ מן העובדה הקריטית שמשום מה נדחקת הצידה: אין לה כוח כלכלי ממוקד, כקבוצה ייעודית, ייחודית וכקהל יעד מחוזר במשק.
הדבר מעורר שאלה בייחוד לאור העובדה שלכאורה יש לה כל הפוטנציאל לכך: מעמד סוציו-אקונומי בינוני עד גבוה, השכלה גבוהה, ריבוי מקצועות חופשיים, מרווח הכנסה פנויה גבוה עקב אורח חיים שאינו כולל בהכרח הולדת ילדים, ואם כן אז בגיל מבוגר יותר, מודעות גבוהה לאיכות חיים ונכונות לאקטיביזם אזרחי עקב הצורך התמידי להיאבק על זכויות יסוד – אז למה זה לא קורה? למה הגאווה לא מיתרגמת לכלכלה?
לצורך מענה, קודם כל יש לבחון מהו כוח כלכלי וכיצד הוא בא לידי ביטוי. אנו מציעים מיפוי בן שש רמות של כוח כלכלי מעשי, מהמאקרו למיקרו, הנכון לכל קהל יעד ממוקד שהוא.
ברמת החקיקה
הכוח לקדם חוקים כלכליים שלהם השפעה על הזכויות ו/ואו על איכות החיים (למשל, חופשת לידה לאחד מבני-הזוג במשפחה בת שני אבות) ;
ברמת התעסוקה
הכוח להגמיש מעסיקים מובילים לצרכים ייחודיים (למשל, יום הגאווה כיום בחירה) ;
ברמת הפיתוח העסקי
הכוח לגייס אנשי עסקים להשקעה במיזמים ייעודיים (למשל, הקמת "בר נוער" בכל עיר גדולה) ;
ברמת הייצור
הכוח ליזום, ליצור ולעצב מוצרים/תוכן/שירותים ייעודיים בכל התחומים (למשל, מוצרים ביטוחיים למשפחות חד-מיניות) ;
ברמת הפרסום
הכוח להיחשב כמגזר המצדיק מסרים ייחודיים, גם במכירת מוצרים לא-ייעודיים (למשל, קמפיין לטלפון סלולארי הפונה לקהילה הגאה) ;
ברמת המכירה
הכוח להביא עסקים להצהיר על היותם ידידותיים לקהל יעד ממוקד או אף להגדירו כקהל היעד המרכזי או היחיד שלהם (למשל, סניף בנק ידידותי לגאים) ;
ברמת הקנייה
הכוח להשיג "דילים", מחירים נמוכים והטבות (למשל, מועדון "חֶבֶר" לגאים).
כמה, אם בכלל מרמות הכוח הללו מתקיימת לגבי הקהילה הגאה בארץ? אולי אנקדוטלית, פה ושם, אך אף לא אחת באופן גורף.
ואכן, בכל תאגיד עסקי גדול, כמו גם בכל משרד פרסום המכבד עצמו, קיימת מחלקה ייעודית למגזרים: חרדים, ערבים, רוסים. קהלי יעד ממוקדים אחרים מטופלים ב"שוטף": נשים, ילדים, קשישים, סטודנטים, זוגות צעירים. ושוב עולה השאלה: איפה הגאים?
הניתוח שלנו מעלה כמה הסברים אפשריים להיעדרם מהשיח ומהפרקטיקה הכלכליים.
ראשית, העדר פניוּת להיבט הכלכלי.
ייתכן שהקהילה עסוקה ברמה הישרדותית וקיומית יותר מכפי שנדמה או שהיינו רוצים להאמין על עצמנו כחברה: מהדקירה במצעד הגאווה בירושלים ב-2005, דרך הרצח במועדון בר נוער (שטרם פוענח) ב-2009, עבור בהתנגדות החרדים בת"א להחלת תכנית לימודים אנטי הומופובית בבתי-הספר בתל-אביב ב-2010, ועד רצח שירה בנקי באותו מצעד בירושלים, על-ידי אותו דוקר (!) ב-2015 ותמיכה ברצח על-ידי חרדים קיצונים . מצמרר.
שנית, הדרה פוליטית וחסימת חקיקה להקצאת תקציבים.
שלטון המיעוט החרדי, בצירוף אימפוטנציה פוליטית והעדר מנהיגות בממשלה ובראשה, גורמים לכך שהמפלגות החרדיות דורשות ומקבלות כל אתנן שהוא, ובלבד שישבו בקואליציה, כולל דחיקה של כל דיון, הקצאת כספים או חקיקה בסוגיות ידידותיות לגאים, שהן שיקוץ אוטומטי מבחינתם.
שלישית, סיכון כלכלי גבוה לתאגידים.
קיים פחד כלכלי ויח"צי של התאגידים המפרסמים הגדולים מן המחירים הכבדים שעלולים להיות לפנייה לקהילה הגאה כקהל יעד למוצריהם ושירותיהם.
פחד זה הוא ממשי – די להיזכר בנזקי החרמות על "אל על" בנושא חילול שבת ולו בדקה אחת, או על "שפע שוק" בנושא הבעלות המשותפת לה ולרשת "AM:PM" הפתוחה בשבת.
ההפסד הכלכלי במקרים כאלה הוא מחומש בפוטנציה: גם אובדן הכנסות ישיר מכיוון החרדים, גם אובדן הכנסות עקיף מכיוון הציבור הרחב והמשקיעים המוסדיים החוששים לאיתנות המותג ומושכים או מקטינים השקעותיהם, גם עליית הוצאות עקב הצורך לנהל משבר על-ידי יח"צני צמרת וכן למימון פתרונות חלופיים ללקוחות, ולבסוף גם אובדן לקוחות שאינם קשורים לחרם המקורי אך נמנעים ממוקדי קונפליקט בשל הפגיעה בחווית הלקוח.
בהינתן יחס עלות-תועלת שלילי שכזה, ברמת הסתברות גבוהה, צריך להיות מתאבד-עסקי כדי להתייחס לקהילה הגאה כמגזר כדאי כלכלית.
רביעית, העדר אפיון מדויק.
כדי להיות מגזר כלכלי בכלל, ונחשק בפרט, נדרשים נתונים מדויקים אותם ניתן להציג לח"כים ושרים לצורך הפעלת השפעה, וכן לתאגידים המפרסמים להוכחת כדאיות הפנייה לאותו מגזר. נראה שנתונים אלה אינם בנמצא, או שאינם ניתנים לאיסוף לגבי הקהילה הגאה.
אם נודה בעובדה לא פוליטיקלי קורקטית, הרי חרדים, ערבים, רוסים, שהם המגזרים הייעודיים הבולטים בפרסום (ומתוך כך במשק בכלל), ניתנים לזיהוי חיצוני קל יחסית סביב הלבוש, השם, השפה, המבטא, מקום המגורים וכלי התקשורת שהם צורכים. גזירה זו אינה שווה לגבי הגאים החוצים את כל הפרמטרים הדמוגרפיים האפשריים, ועל-כן, אפיונם בהכרח דיפוזי יותר. אמרת דיפוזי – אמרת חוסר יכולת לבנות קמפיין פרסומי או לובי בכנסת.
חמישית, הגודל כן קובע.
בסופו של דבר, כוח כלכלי הוא גם משחק של מספרים. איך שלא נסתכל על זה, השוק בארץ קטן: שבעה מיליון. בניכוי המגזרים שנמנו, ילדים ועניים – מה נותר? לא הרבה במונחים כלכליים שניתן לבנות עליהם שוק עקבי. מזה עוד לפלח מגזר נוסף, גאה – לבטח לא כדאי כלכלית.
שישית, העדר אסטרטגיה או העדר צורך בקהילה הגאה עצמה.
כוח כלכלי של מגזר מתחיל ומסתיים בפרו-אקטיביות שלו על-פני ארבעה צעדים:
ראשית, בעצם רצונו של המגזר להיות כזה. מגזר. יש לכך רווחים. יש לכך מחירים.
שנית, בהגדרת צרכים ייחודיים, השונים מאלה של מגזרים אחרים.
שלישית, בדרישה לשירותים ומוצרים ייעודיים בהתאם לצרכים הייחודיים שהוגדרו.
רביעית, ביכולת ההתארגנות כקבוצת לחץ להשגת אינטרסים של הקהילה ככוח קנייה מאורגן, גם של מוצרים לא-ייעודיים.
לכן, סוגיית העדר הכוח הכלכלי המובחן של הקהילה הגאה ככזו, חוזר בסוף הניתוח שלנו אליה עצמה. נדרשת החלטה אסטרטגית: האם המוטו שלה הוא "אנחנו כמו כולם, פרט למושא העניין המיני והרומנטי", שאז אין יסוד למגזריות כוללת (פרט לתחום המיני והרומנטי עצמו), ואז העדר הכוח הכלכלי הקבוצתי אינו כשל והסוגיה כולה בטלה. או להיפך, ואז נדרשת פעולה בת ארבעה צעדים כנ"ל כדי שעד המצעד הבא, תוכל הקהילה והציבור כולו, לחגוג באמת, גאווה ישראלית.
מה דעתכם? מחכה לתגובותיכם פה למטה!