| הקניבליזציה העצמית של מותגי-העל היא נגזרת של תאוות כח במקרה הטוב, ואי-הבחנה בין שיווק למכירות במקרה הרע. פרק 2 בסדרת טורים של מנכ"ל BossProblem ב-YNET |
מאת אורית-קלייר ארזי, מנכ"ל BossProblem
בפרק שעבר ראינו את הבגידה המותגית המקוממת של מותגי-העל, בנו הצרכנים. בפרק הנוכחי נראה כיצד, לעיתים, הם אלה שכורתים לעצמם את הענף עליו הם יושבים. כך או אחרת, המחיר תמיד מתגלגל בסוף אלינו.
מה משותף לרשת טיב טעם, מחלקת העסקים של אל על, ו…אברי גלעד? זו השאלה שצריך לשאול עצמו כל מנהל שיווק של מותג מוביל בהכינו את תכנית העבודה ל- 2010. התשובה עשויה לגרום לו לחשוב אחרת על הקמפיין המתוכנן, והיא: סכנה לקניבליזציה עצמית של המותג.
הסבר: כירסום (במקרה הטוב) ואף היפוך (במקרה הרע) בערכים המקוריים שהשריש בנו מותג-העל ושתרמו להצלחתו, המערער את איתנותו, ואף עלול, בעתיד, להשפיע לרעה גם על סביבתו העסקית כולה.
ומה ההבדל בין קניבליזציה עצמית זו לבגידה המותגית? בבגידה המותגית הלקוח/הצרכן הוא הנפגע היחיד או המרכזי, והוא נפגע מיידית. כיצד? על-ידי הפרת ערכי-המותג וההבטחות הטמונות בהם. למשל, במקרה הגז הפגום של קוקה קולה (הבטיחו את "טעם החיים" אך נתנו טעם לוואי), ובמקרה המשקיעים המוסדיים (הבטיחו בטחון כלכלי ושקט נפשי, אך נתנו חורבן כלכלי ולחץ נפשי). הספקים, בניגוד לכך, כמעט שלא נפגעו. מקסימום שיהוק עסקי קל בשיא רגעי המשבר, ולאחר-מכן, חזרה לעסקים כרגיל, בדיוק כמו מותג-העל עצמו.
הקניבליזציה העצמית של מותגים, לעומת זאת, שונה בשני היבטים. ראשית, היא מתעתעת יותר, משום שבתחילתה נראה שהלקוח דווקא מרוויח. המחיר עלול להגיע רק יותר מאוחר. שנית, כשהמחיר יגיע, הוא יפגע קודם כל דווקא בספקים התלויים במותג-העל, ורק לאחר זמן ישפיע על כולנו.
אך יש ביניהן גם שתי נקודות דמיון. הראשונה, שתיהן נובעות מכשל אסטרטגי בניהול מותג-העל ובשיווקו. השנייה, בטווח הארוך, שתיהן מסוכנות למותג-העל, לבעליו ולשוק כולו.
בואו נבחן את סכנת הקניבליזציה-העצמית המותגית על מותגי-העל שמנינו בפתיחה, אחד לאחד.
מה אתה רוצה להיות כשתהיה גדול? או: האם מעדניית-צמרת נישתית יכולה להיות רשת
בדרך-כלל, סיפורי יזמות מעוררי השראה מתחילים ביזם רב-מעוף, הטורח בעבודת-קודש, מתוך להט אמיתי לרעיון, לקונספט, למוצר שהגה ופיתח. הבעיה מתחילה כשההצלחה מגיעה. אז, לעיתים, הוא רואה כי טוב ומתחיל לפתח הרהורי גדילה, שמא נאמר גדלות: למה חנות אחת ולא רשת? למה נישה ולא מכנה משותף רחב? למה יקר ולא עממי?
נראה שקובי טרייביטש, מייסד טיב טעם, עבר תהליך שכזה. ממעדניית-הצמרת שבידלה עצמה באופן ברור וחד-משמעי בכל היבט מיתוגי אפשרי, לפי הספר ; שפנתה בגלוי לקהל נהנתן קולינארית, אוכל חזיר, שרוצה לערוך את קניותיו בשבת ; שנשאה את ראשה הנישתי והלא-כשר בגאווה, ללא התבטלות בפני מימסד הכשרות המקודש במקומותינו, וללא טשטוש אופיה זה, טשטוש שענף המזון הישראלי חוטא בו בקביעות, כאתנן פוליטיקל-קורקטי ל"רגשות העם" או ל"סטאטוס קוו" ; שעיצובה הפנימי וייחודיות מוצריה המיובאים על-ידה בלעדית יצרו חווית-קנייה פרימיום עליה נִגְבָּה, בהצלחה, מחיר פרימיום ; מעדניית-הצמרת הזו הפכה ל…מה, בעצם?
היא כבר יותר סוּפֶּר ממעדנייה, כבר יותר רשת הפרושה גיאוגרפית, ממקום אחד של עליה לרגל בנתניה, והיא אימצה גם את קונספט חנות הנוחות התל-אביבית הקטנה, הפתוחה 24/7, עם פחות עושר בשרי ומוצרים רוסיים ייחודיים [למען הסר ספק, הכותבת צמחונית], ויותר "קוטג' ושוקו", עד שנדמה שהיא רוצה (?) לרשת את am:pm בקרנות רחוב אטרקטיביות.
אז מה הבעיה? הלקוח הרי מרוויח: המותג האהוב מתקרב אליו גיאוגרפית, ואולי אף כספית. אך זהו רווח לטווח הקצר בלבד. בטווח הבינוני והארוך יותר, התהליך שתיארנו מבטא כירסום ממשי בערכים המקוריים שהשרישה בנו טיב טעם על עצמה, ועל-כן הקניבליזציה העצמית שלה כבר החלה.
זו עלולה להתגבר ולהביא את המותג לכדי סכנה קיומית ממשית, אם עננת הכשרות שהביא עמו חגי שלום, השותף החדש, תמשיך לרחף, ואף תתממש. שלום אמנם צוטט כמי שהבטיח לשמור על צביונה הלא-כשר של טיב טעם, אך הוסיף את האמירה המסגירה: "למשך שלוש השנים הקרובות, אחר-כך נבחן את האפשרויות".
עצם העמימות הזו בסוגית ערך-הליבה של המותג, קרי כשרות כן/לא, פתיחה בשבת כן/לא, די בה כדי לטרפד כל מהלך שיווקי ממשי. סביר שעובדה זו תביא להתמקדות במכירות על-חשבון השיווק (שהרי בהגדלת הפרישה גם גדלות התקורות ועמן הסיכונים), שתביא לערעור נוסף של איתנות המותג הנישתי במקורו, שתרחיק את הלקוחות שהצמיחו אותו ויחפשו את הנישה האבודה במקום אחר, שתמוטט, חלילה, את המותג ואז ייגדע מקור פרנסתם של הספקים והעובדים, שמי הם, בסופו של דבר, אם לא אנחנו. מש"ל.
מופרך? לאפנת הנשים אירית ולאפנת הילדים ילדותי, זה כבר קרה.
"הכי בבית בעולם" זה אקונומי או: עבור מה באמת משלמים בביזנס?
ברבעון האחרון של 2009 יצאה אל על במבצע מפתה להגברת המכירות במחלקת העסקים שלה, שניזוקה מן המיתון: תמורת 250 דולר בלבד, ניתן לשדרג את כרטיס מחלקת התיירים לפורמט "בייסיק" של מחלקת העסקים: ישיבה נוחה יותר ושאיפת אוויר ביזנס צלול כיין, כאשר האוכל המוגש נותר אקונומי.
אז מה הבעיה? הלקוח הרי מרוויח: המותג הנכסף מתקרב אליו כספית והופך לבר-השגה, אולי אף לשווה לכמעט כל נפש. ממש סוציאליזם אווירי. אך, כמו במקרה טיב טעם, זהו רווח לטווח הקצר בלבד. למה?
ראשית, כי על כל נוסע אקונומי משודרג המברך על מזלו, נוסע ביזנס מאוכזב, נוטש לחברת תעופה אחרת. כך, בהדרגה, הביזנס יתמלא במשתדרגים, על-חשבון משלמי המחיר המלא. בטווח הארוך ההפסד ממש מתבקש.
אגב, התמקדות זו במכירות על-חשבון השיווק היא רעה חולה האופיינית לחברות רבות הנסחרות בבורסה. הן נגררות לצורך להציף ערך רבעוני מיידי למנייה, המפעיל לחץ מהבעלים והמשקיעים לכיוון המנכ"ל וממנו לכיוון מנהל השיווק, שממלא זמנו בקמפיינים פרסומיים להגברת מכירות מיידיות, על-חשבון התמיכה ארוכת-הטווח בערכי-המותג. כרוניקה של קניבליזציה עצמית ידועה מראש.
שנית, מִבְצַעים הם, אמנם, לגיטימיים. אולם, אסור להם לעשות זילות לקדושת ערכי-הליבה של המותג. כל מיתוגה של מחלקת העסקים של כל חברת תעופה סדירה, נבנה על אליטיזם. על אקסקלוסיביות. על מידור ה"עמך" מ"מי שיש לו". מחלקת העסקים, כשלב אחד לפני המחלקה הראשונה, חייבת להיות יקרה ויוקרתית. המבצע של אל על מכרסם בשניהם ואף הופך אותם על פניהם. על-כן הקניבליזציה העצמית של מחלקת העסקים של אל על, כבר החלה.
וקחו רגע נשימה לפני שתצאו בהצהרות רוויות-להט בתגוביות (טוקבקים) על "הנה עוד הוכחה לקריסת חברת הרווחה". זה לא קשור. מותגי יוקרה מעולם לא היו חלק ממנה. [למען הסר ספק, הכותבת, אם טסה, מצטופפת בדיוק כמוכם, באקונומי].
איך נפלו גיבורים או: גם אנשים גדולים מטילים צל קטן כשאור הזקורים בדיוק מעליהם
חלק א': ריטה (לחוד) ורמי (לחוד)
ריטה היא הדיווה האולטימטיבית, לא חשוב אם אתם אוהבים אותה או לא. בקולה הגדול ובמחוותיה הרגשניות, היא הפכה מסתם עוד אומנית מוכשרת, לאייקון תרבותי מורם מעם. עד ה-פרידה.
רמי הוא אומן בחסד, לא חשוב אם אתם אוהבים אותו או לא. הוא מיתג עצמו כנישה איכותית וייחודית במשך שנים רבות, ואז זכה גם להכרה של הקונסנזוס ולהצלחה כלכלית. עד ה-פרידה.
גם מי שנמנע בעקביות מלצרוך את תרבות הסלב הרכילאית, נאנס מכל עבר לשמוע על-כך. כל אחד מהם "מרח" את חייו האישיים, בראיונות חושפניים על כפולות העיתונים, על ספות המראיינים ועל כותרות אתרי החדשות.
דרך פורנוגרפיה רגשית ופסאודו-רגישה קיבלנו מנת-יתר. ולא של מוזיקה, מקצועיות או כשרון, ערכי-הליבה עליהם ביססו את מותגיהם המקוריים. אלא של אקסהיביציוניזם מיותר ומביך, כאתנן הכרחי לדיסק/הופעה החדשים, במקום כשרון מוכח, אותו יש לשניהם בשפע. והנה לכם עוד כרוניקה של קניבליזציה עצמית מתגלגלת, של מותג-על.
אז מה הבעיה? לכאורה גם כאן הלקוח מרוויח: דוק המיסתורין הדיוואי מוסר, והמעריץ יכול להתפלש לו במציצנות אין סופית להנאתו. אבל, כמו בשאר המקרים שסקרנו, זהו רווח לטווח קצר בלבד, לכל המעורבים, ובדיוק מאותן סיבות.
מוסר השכל: דיווה ודיוו כאחד, צריכים להיזהר מלחצות את הקו (ומסתבר שהוא דק משנדמה) בין אייקון תרבותי לסתם סלב מצוי.
חלק ב': אלון (לחוד) ואברי (לחוד)
שיגעון גדלות מותגי הוא בעל שני ביטויים אפשריים: האחד, נטישת הנישה הייחודית בה פרח במקור, כמו במקרה טיב טעם. השני, ההנחה השגויה (גם אם לא מודעת או מכוונת) לפיה הוא יותר ממה שהוא באמת. סוג זה נפוץ בעיקר בהוליווד, ובהתאמה לבִּיצה: בקֶרֶב טאלנטי-על של זכייניות ערוץ 2.
אז מה קרה, מותגית, לאלון גל ולתוכניתו "משפחה חורגת" ? (אגב, מיתוג מתחיל בשם מוצלח – שָפּוֹ לקופירייטר!). ממיקוד בתיקון כלכלי, עברנו לטיפול קליני עמוק: אישי, זוגי ומשפחתי. כבר עובדה ראשונית זו מסמנת את הסכנה לקניבליזציה עצמית של המותג: נטישת ערכי-הליבה שהביאו את ההצלחה הראשונית.
הסכנה השניה נובעת ממתיחת-היתר שלו, שבוצעה בשני אופנים. הראשון, "מריחת" אלון גל על כל מסך ודף עיתון באופן שעלול להמאיס אותו על צרכניו עקב חשיפת יתר. השני, השינוי במסגרתו תת-מותג-העל אלון הפך למותג-העל עצמו, על-חשבון התכנית, תכניה ומשתתפיה.
הסכנה השלישית נובעת מהיסחפות כמו-משיחית של האדם הממותג. היסחפות כזו עלולה להרחיק, בטווח הארוך, את הזכייניות שיפחדו מתביעות משפטיות, את המעריצים שיתפכחו מן הטריפ הרגשי, ואת המפרסמים שילכו בעקבותיהם.
עוד מותג-על שלוקה בהיסחפות כמו-משיחית ומסכן עצמו בקניבליזציה עצמית, הוא אברי גלעד. האבולוציה הטאלנטית שלו היא מהלא-שגרתיות ומהמרתקות שידענו:
משנון ו"מופרע חיובי" ב"מה יש" המיתולוגית ; למשפריץ מרירות ולפרסונה נון-גראטה במדיה ; למנחה תכנית בוקר המפלס דרכו חזרה לטאלנטיות והעובד על עצמו לצורך אבולוציה אישית נחוצה ; למנחה תכניות בוקר (בערוץ אחר) מיוסר הנותן קונטרא מרעננת לתרבות הסלבס ומציע פינה של שפיות בתוך המדיה הממוסחרת.
עד כאן – ראוי לציון. מסתבר שניתן לבצע שינוי ואף היפוך בערכי-הליבה של המותג, ללא הסכנה לקניבליזציה עצמית, כל עוד הדבר נעשה בהדרגתיות, ותוך שיתוף הצרכנים בשינוי.
אולם שלא כאורי זוהר בזמנו, אברי לא נשאר בהיפוך המותגי שהשלים. הוא המשיך הלאה: מתיקון אישי לתיקון עולם. זוהי דרך חתחתים, כי תמיד מרחפת בה הסכנה להפוך לטרחן. כדרך החוטאים הכבדים שחזרו בתשובה, וכעת אונסים את ההארה שחוו על סביבתם.
אברי הפך למנחה תכניות בוקר ו-ערב שרואה בעצמו שליח ציבור ולא רץ לפוליטיקה רק עקב טוהר ליבו ; לנחשד בצביעות עקב הדיסוננס בין הצהרותיו הערכיות להשתתפותו האקטיבית במשחק המַזְנֶה והרדוד של הזכיינית בה הוא מככב (לפחות מחצית מתכנית הבוקר היא פרומו לתכניות הערב הזולות), כאשר "על הדרך" הוא עושה לבייתו בפרסומת מן המיניין (להבדיל מתשדיר שירות לעמותת נזקקים כלשהי) ; לנטול חוש הומור עצמי הפוסל במוּמוֹ חיקוי מבריק וסאטירה ראויה ב"ארץ נהדרת", תוך שהוא מוציא את נקמתו על קולגות "מצב האומה" שבאו לעשות פרומו בתכנית הבוקר שלו, אך זכו לזוּבּוּר שלא היה מבייש את דני איילון.
עצוב ומקומם. מסיבות אלה, נראה שרק עניין של זמן הוא עד שכמות המתנגדים לו תשתווה ואף תגדל ביחס לתומכיו. לפיכך, הסכנה לקניבליזציה העצמית של מותגו ניתצה מחדש.
מוסר השכל: לטאלנט-על אסור להאמין ליח"צ של עצמו (המקור ביידיש: don't buy into your own hype)
לסיכום, הקניבליזציה העצמית של מותגי-העל היא נגזרת של גְרִידִיוּת (תאוות כח/השפעה/פרסום) במקרה הטוב, ואי-הבחנה בין שיווק למכירות, במקרה הרע. למה גְרִידִיוּת היא המקרה הטוב? כי בהיותה תכונה אנושית, גם אם לא ראויה או אפקטיבית, יש עמה נסיבות מקלות בדמות אופי הקשה לשינוי. אי-הבחנה בין שיווק למכירות, לעומת זאת, הוא פשוט חוסר מקצועיות משווע, ולכך לעולם אין הצדקה. בייחוד אם אנו משלמים בסוף את המחיר.