| האמת, רועי ורמוס? ליכלכת בפרשת כספי הנוסטרו של "פסגות". במישור האתי, השיווקי, הניהולי, התקשורתי והאישי; טור של מנכ"ל BossProblem שהתפרסם ב-YNET |
מאת אורית-קלייר ארזי, מנכ"לית BossProblem
האמת, רועי ורמוס? ליכלכת. בדיוק כשהתחלנו לתהות שמא באמת עברת איזו התעוררות ערכית והחלטת לאמץ לך אתיקה עסקית נעלה ; שמא מאבק האיתנים המיוחצ"ן שניהלת מול לבייב כדי "לדאוג לכספי הציבור" הוא אכן תיקון רוחני עמוק לרשלנות הפושעת של השקעתך אצלו מלכתחילה (ללא ערבויות כבר אמרנו?) ; שמא דבקה בכך רוח סגפנית של הקרבה אישית בעטיה החלטת לסגור את פעילות הנוסטרו הכה רווחית של "פסגות" כדי "להתמקד בכספי הציבור". דווקא עכשיו אינך זמין למענה על שאלות ובמקום זאת משגר תגובה מצולמת-מראש למערכות החדשות? אתה שהתראיינת בלהט תחת כל מצלמה רעננה? תמוה עד מקומם.
ללא קשר לעובדות שעוד יתבררו, ובהנחה שאתה אכן זך כשלג מבחינה חוקית, בחמישה מישורים כבר כשלת.
ראשית, במישור האתי.
ניסיון ההרגעה שלך באמירה שהציבור לא נפגע כי מדובר "רק" בכספי הנוסטרו של "פסגות", היא אולי נכונה עובדתית אך לוקה מכל בחינה אחרת, וזו האתית, בראשן.
העיקרון פשוט: אתה זקוק ליסוד מוסרי-עסקי איתן, כדי להעז ולשחק בכספי הציבור בקרוסלה הגחמתית והתזזיתית הנקראת "שוק ההון". יסוד כזה מצריך תום לבב ויושרה עילאית – הן אישית, הן מקצועית והן עסקית.
ונכון שכולנו אנושיים. ונכון שכולנו טועים. ההבדל הוא, שרובנו טועים רק עם הכסף שלנו. כשאתה ועמיתיך טועים – זה עם הכסף של אחרים. שלנו. בדיוק משום כך, הרף שעליכם להציב לעצמכם, צריך להיות גבוה במיוחד.
ונכון שהפיתוי גדול. יותר ממה שרובנו מסוגלים להבין. ונכון שהשטחים האפורים בפרקטיקה ואף בחוק הם מרובים. בדיוק משום כך, עליכם להיות יותר קתוליים מן האפיפיור.
גורלנו הכלכלי בהווה, וכבוד זקנתנו בעתיד, תלוי בך ובעמיתיך. אז יש לנו זכות מוסרית, וגם לוגית, לדרוש:
לפני שאתה מטפל בכסף שלנו תוכיח שאתה יודע לטפל בכסף שלך!
שנית, במישור השיווקי.
אתה יודע למה הצבנו את המישור השיווקי לפני זה הניהולי, למרות שאמור היה להיות ההיפך? כי זהו התיעדוף באג'נדה שאתה יצרת, בשני אופנים.
האופן הראשון נובע מכך שקודם כשלת ניהולית בבחירת אפיקי ההשקעה (פרשת האג"ח של אפריקה ישראל) ואז הסווית זאת במטר צפוף של התבטאויות תקשורתיות בדרך למיתוג-מחדש (rebranding).
האופן השני, הוא בכך שמיתגת עצמך יותר או במקום או על-חשבון החברה עבורה אתה עובד. בכך נתת עדיפות וגם לגיטימציה, לעיסוק השיווקי בך עצמך, יותר מאשר ב"פסגות" עצמה.
אגב, מבחינת אסטרטגיה שיווקית, בחירתך זו היא לגיטימית לחלוטין, אם גם מסוכנת. מן הידועות הוא, שכשיוצרים זהות בין הפרזנטור המוביל את חזית השיווק התאגידית, לבין התאגיד עצמו, משחקים עם חרב פיפיות: כל עוד הראשון מְתַחְזק בהצלחה את מצליחנותו, התאגיד מרוויח. ולהיפך: רבב בפרזנטור (מבוסס או לא), מטיל אוטומטית רבב בתאגיד.
ואכן, אין לנו ביקורת על עצם מהלך המיתוג-מחדש שלך. להיפך! קודם כל, עיסוק מובנה ושיטתי בשיווק ובמיתוג הינו הכרח עסקי ראשון במעלה, בשוק התחרותי של ימינו. בטח ובטח לאחר משבר אמון כמו בחלקך בפרשת אפריקה ישראל. הדבר נכון גם ברמת התאגיד וגם ברמת הפרט. מי שלא מבין זאת הוא או נאיבי או הֶדיוט. ושנית, ניסיונך למיתוג-מחדש של עצמך כרובין-הוד מודרני הנלחם בעשירים למען העשוקים, אכן הפיק את המיטב ממצב קשה (שאתה הכנסת עצמך אליו).
ואם יתברר שאכן ידעת מה קורה בנוסטרו, וסגרת אותו מסיבה של אי-סדרים אלה, וחיפית על-כך על-ידי הטעיית הציבור והעבר מסר של הקרבה עצמית שלך ושל "פסגות" לצורך דאגה לרווחתו של הציבור – אמינותך כפרזנטור של התאגיד שאתה עומד בראשו, תהיה מוכתמת לעד.
העניין הוא, שמיתוג-מחדש שכזה, מצריך שלושה מרכיבים שצריכים להיארג זה לתוך זה באופן חלק: עקביות בתוכן המסר, עקביות בהתנהלות מוסר המסר (זה אתה), והלימה מלאה בין שניהם. בשלב זה, גם לפני שכל העובדות ידועות, כבר כשלת בשלושתם.
שלישית, במישור הניהולי.
תגיד, רועי, אתה לא נבוך? הרי טענתך שלא ידעת דבר, שמה אותך ללעג ולקלס ניהולי. היא אף גרועה מן האפשרות – הגרועה מספיק – שידעת ולא עשית דבר. שהרי פעילות הנוסטרו של "פסגות" אינה איזה תיק-השקעות שכוח אל, של איזה לקוח שולי, המתנהל לו בעצלתיים, עם סכומים זניחים. איך הדבר מתיישב עם מיתוגך כמנהל מוביל?
ואנא הבן את התמיהה הקולקטיבית שלנו. הרי נראה שמבחינה ניהולית טהורה, דווקא עשית ופעלת והגבת בדיוק כפי שהיית אמור, לאחר מעשה: פיטרת את הנוגעים בדבר (או הבאת לכך שיתפטרו – הפרסומים על-כך לא ברורים, אך בכל מקרה זה הדבר הנכון לעשותו), וסגרת את הפעילות הבעייתית. אז מה עוד יש להסתיר? זה בדיוק מה שמדאיג בעניין.
היבט ניהולי מדאיג נוסף: מידתיות. אם אכן יסתבר שגילית מה קורה בנוסטרו (מה שיחזק אותך ניהולית, אך יחליש אותך משפטית), וזו היתה הסיבה לסגירתה של פעילות רווחית במיוחד זו, נשאלת השאלה – האם לא ראוי היה לעשות בדק בית וניקיון יסודי כדוגמא מכוננת לטיפול בבעיות, במקום לסגור את הפעילות כולה? האם גילוי של בעיה, חמורה ככל שתהיה, מצריך את גדיעת הענף כולו? גם סוגיה זו מעוררת תהיות שמא התגלו דברים כה חמורים עד שלא האמנת שניתן לתקנם, או שמא היתה זו החלטה ניהולית לא-מידתית.
יתירה מכך, העובדה שהפעילות החשודה, לכאורה, התבצעה על-ידי בכירים בחברתך, ולאורך זמן, מעידה בפוטנציה על כשל עמוק בתרבות הארגונית. במודל המודד את עוצמת התרבות הארגונית של תאגידים, שפיתחנו בחברת היעוץ של הכותבת, מוגדרים ארבעה מרכיבים קריטיים לבחינה:
עקביות – המידה בה הערכים הארגוניים מוקנים ומתוקשרים על-ידי המנכ"ל באופן עקבי, לאורך זמן.
שאלה: האם ערכים של לימוד חוק ני"ע, דיון בחוק ני"ע, פתרון דילמות הקשורות בחוק ני"ע, כמו גם ערכים של אתיקה ויושרה נדונו על-ידך, רועי, כמנכ"ל, עם הבכירים, באופן גלוי, סמוי, עקבי ולאורך זמן?
חִלְחוּל – המידה בה ערכים אלה מחלחלים באופן מלא לכל דרגי הארגון, ללא עיוות.
שאלה: האם נקטת צעדים ניהוליים לוידוא חילחול זה? החשודים הם ברמת החילחול הראשונה ביותר – הנהלה בכירה, כך שאם לא חילחל אליהם, מי יודע מה קורה אצל הזוטרים בכלל, ובפרט שקיבלו, לכאורה, דוגמא אישית קלוקלת מן הבכירים לשעבר.
אמינות – המידה בה קיים פער בין ערכים אלה ברמת ההצהרה לבין רמת התנהגות בפועל, בקרב בכירים, ואף המנכ"ל עצמו. פער קטן מעיד על תרבות ארגונית אפקטיבית. ולהיפך.
שאלה: האם התנהלותך כעת, אינה מהווה פער שכזה בין מה שהצהרת עליו בראש חוצות ובין מעשיך בפועל?
בהירות – המידה בה ערכים אלה ברורים ומובנים לכל הדרגים בארגון.
שאלה: האם אתה בטוח, רועי, שאין כיום, ולא היו בעבר, מעשים דומים לחשדות, לכאורה, גם בתיקי ההשקעות של הציבור? שהרי אם התרבות הארגונית לוקה – הכל יכול להיות…
רביעית, במישור התקשורתי.
אין זה מקרה שדווקא היו"ר שלך, אריק שטיינברג, האחראי ישירות גם על פעילות הנוסטרו, סופג כעת פחות תשומת לב ומתוך כך גם פחות ביקורת למרות שמקצועית וניהולית, קירבתו ואחריותו לפרשה, אף רבה משלך. והנה אנו נדרשים שוב לחרב הפיפיות השיווקית, הפעם מזווית אחרת: חשיפה תקשורתית מוגברת נושאת עמה רווחים בזמן שגרה, ומחירים כבדים בזמן משבר.
ואכן, הפרשה מתפתחת והופכת מסוגיה משפטית ותדמיתית מקומית, למשבר מלא ומכונן עבורך אישית, עבור "פסגות", ואולי אף עבור שוק המשקיעים המוסדיים כולו. וכמו בכל משבר שמסתבך והולך, נראה שלעומדים בראש הפירמידה יש אחריו רבה להסלמתו.
לאחר שדאגת שהחשודים לא יעבדו יותר בחברתך, ולאחר שסגרת את פעילות הנוסטרו כל מה שהיית זקוק לו להשלמת המהלך הוא: חלוקת המידע עם הציבור מיוזמתך (תמיד להיות "לפני הסיפור"), התנערות והבעת שאט נפש מכל חריגה אתית/חוקית, הבטחה לטיפול יסודי בבעיה ושקיפות בטיפול זה. א"ב של ניהול משברים. לא קל. מעיק. מורכב. אך אפשרי. אף אחד מיועצי התקשורת לא אמר לך את זה?
או שמא נקלעת לקונפליקט הקלאסי בניהול משברים, בין היועץ המשפטי שאומר לך לא לומר דבר, כדי לא להכשיל עצמך, לבין יועץ התקשורת שמאיץ בך לחלוק, לתקשר ולשתף את הציבור, כדי להכיל את המשבר. האם מתוך העובדה שנאלמת דום, ניתן להסיק שהיועץ המשפטי ניצח? ואם כן, מדוע? כיצד תוכל להכשיל עצמך אם אכן לא ידעת? התהיות רבות על התשובות בשלב זה.
חמישית, במישור האישי.
אולי אתה, חלילה, באמת במשבר אישי כעת? אולי האמנת ליח"צ של עצמך כמנכ"ל-כוכב וכמותג-על וכעת אתה באמת מכונס פנימה לצורך התמודדות? אם זה כך, עשה את הדבר הנכון והתפטר. ללא קשר לעובדות שעוד יתבררו, ולא בגלל סיבות משפטיות, אלא בגלל מי שאמרת שאתה, ואנו מאמינים לך שזה מי שאתה רוצה להיות. קח את הזמן, עשה חשבון נפש, ובהנחה שכל הפרשה תהיה, משפטית, מאחוריך, תוכל לחזור ולהתחיל במיתוג-מחדש, הפעם, לפי הספר.
לסיכום, רועי, עבור כולנו, אף יותר מאשר עבורך, לא נותר לנו אלה לקוות שהחשדות סביב כל המעורבים בפרשה יתבררו כשגויים מן היסוד. אפשרות אחרת היא פשוט מטרידה מידי בחומרתה ובהשלכותיה. היא גם תצריך בדק בית ומהפך מהסוג הרחב, העמוק, האמיתי והכואב, שאיננו מצטיינים בו במקומותינו. אך אם, חלילה, יתבררו החשדות כנכונים, נקווה שתוטל במעורבים מלוא חומרת החוק.