תפסיקו כבר עם העליהום על זהבית כהן! זה יצא מכל פרופורציה. נכון, היא הפכה לסמל של הקפיטליזם החזירי, אבל חשוב לזכור שהיא רק הסימפטום. היא התוצאה. וטיפול שורש, כפי שהמחאה לצדק חברתי רוצה להשיג, מצריך פתרון של הסיבה.
בהינתן לציבור שעיר לעזאזל בדמותה, ובעדריות הציבורית המתלהמת סביבה, מאפשר אותו ציבור עצמו לאשמים האמיתיים לברוח. ברגע שסמל הופך למהות, המהות מתפוגגת לסמליות גרידא. וכך, בלהט הגיליוטינה הציבורית, אמנם נענה הצורך בעריפת ראשים ובדם ניתז בכיכר העיר, אך בניצחון הזה בקרב, טמון הפסד פוטנציאלי במערכה כולה.
ושלא תהיה שום אי-הבנה: אין לי כל עניין לסנגר עליה. זהבית כהן עשתה את הבחירות שלה וראוי שתשלם עליהן את המחיר הניהולי, העסקי ואם עברה על החוק – גם המשפטי. אבל, חשוב גם להכיר בכך שחלק מן הלינץ' נגדה נסמך על חוסר הבנה מוחלט של הציבור את יסודות העולם העסקי. אז בואו נעשה קצת סדר במה שמגיע לה ובמה שפחות.
ההאשמה הגלויה והסמויה נגד זהבית כהן, היא קודם כל מוסרית. עוד לפני עצם עלות הקוטג', קיימת תחושת הרמייה של הציבור והכעס הנובע מכך, בבחינת "איך את יכולה לעשות כזה דבר?" "איך את לא מתביישת?". אז יש לי חדשות בשבילכם. הגם שזוהי תחושה אנושית לגיטימית, היא מופרכת ונטולת יסוד עובדתי במישור העסקי.
לידיעתכם גבירותי ורבותי, זהבית כהן לא עובדת אצלכם! המעסיק שלה הוא קרן אייפקס, קרן השקעות פ-ר-ט-י-ת, והיא עשתה בדיוק מה שנשכרה לעשות: לייצר החזר מירבי של ההשקעה בזמן קצר ולהוסיף עליו רווח מקסימלי למשקיעים.
אפשר, לגיטימי, ואף רצוי, להתדיין על יתרונות וחסרונות המודל העסקי הזה של יצירת ערך מהיר (השבחה) ואקזיט לעומת ניהול התאגיד לאורך זמן, ו/או על הסתירה החדה בינו לבין מוטיב ה"בית" שהוא הערך המרכזי של המותג תנובה. אבל… זהו. אי אפשר לבוא אליה בטענות על חוסר "הוגנות" או "ממלכתיות". זה אינו תפקידה.
בהאשימנו אותה אנו פוטרים את האשם האמיתי שזה לגמרי כן תפקידו: הרגולטור. עליו כן חלה החובה המוסרית שלא חלה על זהבית כהן כי הוא מינוי של המדינה שנועד לשמור עלינו בדיוק ממצבים כאלה. הוא זה שאמור לעמוד על המשמרת, להתריע, ולפעול ובמקרה של ניצול לרעה של מונופול.
ולא שלא הייתי רוצה אתיקה תאגידית מתנובה או מכל מונופול אחר. ודאי שכן. אלא שהציבור חייב להפנים ממי עליו לדרוש אחריות מלאה, חד-משמעית, מוסרית וחוקית בבחינת must (הרגולטור / המדינה), וממי בבחינת nice to have בלבד (התאגיד הפרטי). ובהיבט הזה הציבור טועה שוב ושוב.
ולראייה, עוד אנו מתעסקים במחירי הקוטג', שוב הועלה אתמול מחיר הדלק למרות שבעולם מחיר הנפט ירד. הסיבה? אותו מס הבלו ההזוי שקיבלנו עליו חנינה חלקית לחודשיים כשפרצה המחאה, וכעת, בשקט בשקט, מתגנב לכיסנו שוב. והציבור שותק. זה לא מעשה של זהבית כהן. זה מעשה של הממשלה!
והנה ראייה נוספת: מה נזכרה הרשות למניעת הגבלים עסקיים לחקור את תנובה וראשיה כעת? האם נדרשת מחאה חברתית כדי שהרגולטור יבצע את תפקידו? הרי תנובה נרכשה ב 2008. המודל העסקי של קרן אייפקס ידוע. מחירי המוצרים לפני ואחרי הרכישה ידועים. העלייה העקבית והדרסטית בהם – ידועה. למה חיכו שלוש שנים?
לכן, כל פעולה, חרם, הפגנה צריכים להתבצע כפעולת מלקחיים מקבילה: לא רק מול משרדי המונופול, אלא מול כל הגורמים שאמורים להגן עלינו וכשלו, תוך רשלנות פושעת, שחיתות, ניגוד אינטרסים וסתם הירדמות בשמירה. אלה הם הממשלות האימפוטנטיות שלנו לדורותיהן, הח"כים ורשויות הרגולציה והאכיפה. כל עוד המחאה אינה מתבצעת גם מולם ישירות, אלא מתמקדת בתאגידים המסחריים, השינויים המושגים הם רק קוסמטיים.
כי בואו נהיה ראליים: כמה זמן ימשיכו הורדות המחירים? שהרי קרן אייפקס לא תשנה את המודל העסקי שלה. היות שהורגלה כבר במינעד רווחים מסויים בתנובה – כל תוצאה נמוכה מכך, גם אם עדיין כדאית ביותר, תחשב עבורה ירידה. אקזיט כרגע הוא בעייתי לאור ירידה צפויה זו ברווח ובטח לאור החקירה הפלילית. כך שההשבחה, שמרכיב מרכזי בה הוא העלאת מחירים, תהיה חייבת לחזור. איכשהו. מתישהו. זה מחכה לנו אי שם מעבר לפינה.
ואז לא יהיה לנו את זהבית כהן להאשים. כי זו לא הפרסונה. זו השיטה. ועל השיטה אחראית המדינה. לכן, לא מספיקה התעוררות צרכנית. חייבת להתלוות לה התעוררות פוליטית בהפעלת לחץ פעיל ושוטף על הממשלה, כעת, מבלי לחכות לבחירות, שהן עדיין רחוקות.
ועוד אשם אחד בקלחת. חוץ מהציבור המטיל על מנהלת של עסק פ-ר-ט-י, אחריות לאומית שגויה, וחוץ מהאימפוטנציה הממשלתית הקבועה, המאפשרת רגולטור ששוב נרדם בשמירה, ישנה גם התקשורת הכלכלית.
מקרה זהבית כהן הוא התגלמות הצביעות המקצועית כמו גם הרשלנות המקצועית של כל הכתבים, העורכים והפרשנים-הסלבים בעיתונות המשודרת, המודפסת והמקוונת, שפארו, הללו, רוממו וקשרו לה כתרים. היא נתפסה על-ידם, והוצגה לציבור, כאשפית עסקית המצליחה לבצע אלכימיה ממש, ביצירת רווחי עתק לדינוזאור המנומנם, וכמנהלת המובילה במשק.
מסתבר כעת שמה שחשבנו שהוא דיווח עתונאי מקצועי, לא היה אלא היה יחצנות מסונוורת ומוטת-סגידה, המתאימה לבני נוער מול כוכבי פופ, ולא לעיתונאים מקצועיים, תוך זניחה מוחלטת של תפקידם ככלב השמירה של הציבור. וכיום, כשכיון הרוח השתנה – הם הראשונים להיתמם ולמרק את מצפונם המקצועי והמוסרי בהשתלחות קיצונית לכיוון השני.
מה שנובע מכך הוא, שבסופו של דבר, צרכנות נבונה כיום אינה מסתכמת במודעות ובהשוואת מחירים. היא דורשת גם ראייה מפוכחת של המציאות, תוך בחינה ביקורתית של כל השחקנים בשוק – גם אלה שאמורים להגן עלינו מבלי שנדרוש זאת במפגיע.