אורית-קלייר

מנכ"לים ומנהלי שיווק משקיעים רבות בדרכים לפיתוח נאמנותנו למותגיהם, אך לאור סיכום השנה נראה שרצוי שיבחנו דווקא את נאמנותם הם – אישית ומותגית – לנו הצרכנים.

1. האם אפשר לסמוך על מותגי-העל? או: ההתפכחות

מפרשת הסיליקון בחלב תנובה, דרך תחליף החלב הצמחי של רמדיה, בעבר, עבור בזיהום מעיין השאיבה של מי עדן ונביעות, בתחילת השנה, ועד הגז הפגום במשקאות קוקה-קולה, לאחרונה, כל פרשה בה מתגלה פגם במוצר מזון המוני, מקוממת לא רק מהיבט בריאות הציבור, אלא גם מהיבט הבגידה המותגית באותו ציבור.

כצרכנים, אנו נוטים לתפוס את המותגים הגדולים, המבוססים והוותיקים, כעוגנים של best practices מקצועיים וכנקודות ציון רגשיות בעזרתן אנו מנווטים בים המותגים המציף אותנו. השם, הלוגו, הסלוגן, צורת כלי הקיבול – כל אלה הופכים עם השנים לנכסי-תרבות פופולאריים, הרבה מעבר לשימושם המקורי הצר. והם הופכים לכאלה לא רק מכורח תוחלת חייהם המרשימה, אלא גם משום שהם שכנעו אותנו שהם בדיוק כאלה: אבות המזון. יקירי האומה.

בדיוק בנקודה בה אנו מורידים הגנות, מפסיקים לבדוק בציציות ומקבלים את טיעון המכירה המרכזי הזה שלהם, אנו נעשים חשופים במיוחד, כפי שכל פרשה מוכיחה מחדש. הדרישה המוסרית המתבקשת היא שעל מותגים אלה להחמיר עם עצמם מִשנֶה-חומרה, ולהיות קתוליים הרבה, הרבה יותר מן האפיפיור.

למען ההגינות נציין, שיש הבדלים בין המקרים. פרשות תנובה ורמדיה נדונו/נדונות בבית המשפט ולכן נפריד אותן מהשאר. מי עדן ונביעות אמנם מצאו את הזיהום בעצמן בבדיקות שגרתיות, והדבר עומד לזכותן ; אולם לבטח היתה זו הפעם הראשונה בה רבים מאיתנו, הצרכנים, הפנימו את האפשרות הממשית של זיהום במוצריהן, שקודם לא נשקלה כלל, כי זה בדיוק מה שהן עצמן מכרו לנו: זיהום נוכֵח רק בצנרת המתפוררת של המוביל הארצי, לא במעיינות טבעיים. פתאום גילינו שהאמת הפוכה לחלוטין: קיים מחזור שגרתי של זיהום, הפסקת שאיבה, התפוגגות הזיהום וחזרה לשאיבה. אוּפְּס. זוהי סתירה מוחלטת לערך היסוד של המוצר!

פרשת קוקה קולה (החברה הישראלית לייצור משקאות קלים) חמורה בהרבה. ראשית, גילינו שלא מתבצעים תהליכי בקרת-איכות על חומרי הגלם המיועדים לקיבותנו, בכלל, או שהם פשוט לא אפקטיביים. הייתם מאמינים? על קוקה קולה? ולחשוב שעל כל משקה לא מוּכַּר היינו מרחרחים בחשדנות טרם לגימה, ומחפשים על התגית – מי היצרן. כאן סמכנו על המותג לחלוטין! היבט זה, הגם שלא הסתיים באסון, מזעזע בדיוק כמו במקרה רמדיה. שנית, היבט ההסתרה מהציבור, האמירה המגומגמת לאחר החשיפה התקשורתית, הגילוי של עוד ועוד סדרות-יצור ומוצרים נגועים לאחר שנאמר שאין יותר כאלה – כאן הבגידה המותגית כבר בשיאה. איפה הבושה? איפה נאמנות המותג לצרכנים המפרנסים אותו נאמנה זה שנים?

2. מחיר פרימיום מצריך מוצר פרימיום או: זכור מיהו הלקוח

בשקט בשקט, ללא הד משמעותי בתקשורת החילונית (מי היח"צן של דודי וייסמן? שווה כל שקל!), החלה השנה "המהפיכה ההפוכה" ברשת AM:PM : היפוך של 180 מעלות מכל ערכי המותג שביססו ובידלו אותו. המהפיכה המקורית של הרשת היתה לא פחות מבית-ספר ליזמות: לקיחת תחום סחר עירוני אפור, הנחשב לא רווחי, על רקע קריסת ענף המכולות השכונתיות (יש שיאמרו אף כזרז לה), על-אף נוכחות הרשתות המאורגנות הגדולות, והפיכתו למותג סקסי, רווחי וגדל במהירות. המודל העיסקי היה גאוני בכך שזיהה צורך אחד פשוט, ממשי וקריטי, עליו תל-אביבים צמאי-קוסמופוליטיות ודורשי-נוחות יסכימו לשלם. תמורת שעות פתיחה פרימיום (24/7 כלומר, כולל שבת), גבתה הרשת מחירי פרימיום על הכלאה בין פיצוציה למכולת לירקן. המותג היה חד וממוקד ברוח ה"עיר ללא הפסקה", והפך סמל לנווה-מדבר ליבראלי ונאור על רקע הכפייה הדתית הארצית.

אבל אז דודי ויסמן קנה את המותג וזכה ל"בית-ספר" משלו. כבעלים גם של רשת "שפע שוק" שפנתה לקהל היעד ההפוך: חרדים, ואשר ספגה נזקים עקב חרם מתמשך מצידם, היה עליו לבחור. בספטמבר דווחו אתרי אינטרנט חרדיים שהוא בחר: תתחיל להתבצע סגירה הדרגתית של חנויות הרשת בשבתות. לא מצאנו לכך אזכור באתר הרשמי של הרשת.

נראה שזהו מקרה בוטה במיוחד של בגידה מותגית במקומותינו. הבוטות נובעת מכך שה-ערך ה-מרכזי של המותג, ה-ליבה ה-חילונית המוצהרת שלו, היא היא שנעקרת כעת ממנו. ולא עבור סתם קהל-יעד אחר, אלא לטובת הנֶמֶסִיס ההיסטורית: החרדים. ולא סתם בכל מקום, אלא במעוז הרשמי – יש שיאמרו האחרון – של אותה חילוניות, ליבראליות וחופש מכפיה דתית.

מה בעצם נשאר מ-AM:PM כשמבטלים את הפתיחה בשבת? מינימרקט לא-זול. יש שיאמרו: יקר. הוסיפו לכך את השערוריות התעסוקתיות שנקשרו בשם הרשת השנה (התעמרות, קנסות על איחורים ועבירות שונות על חוקי העבודה למול עובדים שגם כך זוכים לשכר מינימום בלבד), החוֹרוֹת לאותו קהל-יעד מקורי, העֵר במיוחד לאי-צדק חברתי (רבים מהעובדים הנפגעים הם יוצאי אתיופיה), ותקבלו פוטנציאל ממשי של "מהפיכה הפוכה" נוספת: הפעם מכיוון הצרכנים אל המותג שהכזיב.

במדינת תל-אביב, בניגוד, למדינת ישראל, בהחלט עלול להיות מחיר עסקי לבגידה מותגית. ואכן, מתוך בדיקה לא-מייצגת בקרב חברים הגרים בה, בתוספת מספר פוסטים וטוקבקים חריפים במיוחד ברשת, נראה שהמותג הולך ומאבד מנכסיו הערכיים והרגשיים, ואף הופך לסמל משוקץ בקרב אותו קהל יעד אליו יועד במקור, אשר רומם אותו להצלחתו המקורית, ואשר חש כעת מרומה.

נציין, שבשוק הפרימיום החילוני משחקת גם רשת אחרת – טיב טעם. עליה נרחיב מזווית אחרת, בפרק הבא בסדרה.

3. לוּפְט גֶעשֶעפְט או: אי-אפשר לרמות את כל האנשים כל הזמן

להתפוצצות בועת הנדל"ן של אפריקה ישראל יתרון אחד חשוב: היא חשפה את ערוות המינוף הקמיקאזי.
מינוף, כידוע, הוא פרקטיקה עסקית נדרשת. ברור למה. השאלה – עד כמה. כשכל העסק הוא רק מינוף על מינוף על מינוף – אין עסק. יש רק מראית-עין של עסק. כך, במקום עסק שעושה מינוף (טאקטית, כשצריך), זה הופך לעסק שעיסוקו מינוף (אסטרטגית, על-חשבון המוצר עצמו). ו…כן. יש בזה מרכיב של בנייה. של מגדלים. רק לא מ"לבנים וטיח" (brick & mortar) כפי שנהוג לומר בלונדון, עירו המאומצת של מר לבייב, אלא מקלפים. ובאוויר.

לבועות יש מרכיבים קבועים וזהים: הן יפות למראה, הן מלאות אוויר, וסופן תמיד (אבל תמיד!) להתפוצץ. לכן, לרגע היה נדמה שבועות הנדל"ן של סוף העשור (אפריקה ישראל, דובאי) מתכתבות עם בועת הדוט.קום של תחילתו, ויוצרות סגירת מעגל סימבולית וחיבור לא צפוי בין ההיי-טק ללואו-טק. אך לא-כך הוא. קיימים מספר הבדלים משמעותיים:

א. בבועת הדוט.קום המשקיעים ידעו שהם קונים רעיון בראשיתי שטרם מומש וטרם הוכיח עצמו עסקית, והיזמים הצהירו שיש להם, אכן, רק רעיון. זה היה שֵם המשחק: יש-לנו-אחלה-רעיון-שאולי-אפשר-לעשות-ממנו-כסף-אז-בואו-תשקיעו-מיליונים. זו אינה בגידה מותגית. זו הזיה המונית. עולם עסקי שלם טען להגדרה-מחדש של חוקי הכלכלה ונהה אחר עיוות חריף, מופרך והזוי במיוחד, של המציאות.

ב. בגידה מותגית, לעומת זאת, מצריכה צד אחד שיודע, וצד אחד שלא. נראה שאת המרכיב הזה ניתן למצוא בבועת אפריקה ישראל. [לעניין הבגידה המקדימה והחמורה יותר, של המשקיעים המוסדיים, נידרש, להלן.]

כיצד ניתן להצדיק אתית, מכירת כל סדרת אג"ח שהיא, ובפרט שמועד פרעונה קרוב (כמו סדרה ט'), עמוק מאד לתוך לא רק המשבר העולמי שזה מכבר היה בעיצומו, אלא עמוק לתוך המשבר של אפריקה ישראל עצמה, כשכבר אמור היה להיות לראשי החברה ברור, מהו מצבה? ואם אין בכך די, כיצד ניתן לעשות זאת ממאי (בו נרשמה הסדרה למסחר בבורסה) והלאה – אז נמכרה הסדרה גם למשקיעי-הקצה הפרטיים, שלא דרך המוסדיים. למר כהן ולגברת לוי שרצו, אולי, להרוויח מעט ב"אפיק סולידי" לטווח הקצר בין, למשל, מכירת דירתם הישנה, לקניית זו החדשה. איך אפשר (להנהלת אפריקה) לישון בלילה?

שהרי כל תשובה אפשרית לשאלות אלה, היא מבישה יותר מרעותה:
או חוסר ידיעה מה קורה בעסק (לא סביר אצל בעלים ריכוזי כלבייב ואצל מנהל עתיר ניסיון כאיזי כהן) ;
או אי הבנת המשבר עולמי (חמור מאד בקרב חברה שמתיימרת להיות גלובאלית) ;
או אי הבנת השפעתו על החברה (חמור עוד יותר) ;
או טמינת ראש בחול (חמור עוד יותר) ;
או רמאות קרה (כל-כך חמור שאנו רוצים להאמין שגם לא סביר) ;
או "כשל המהמר" שכבר שקוע יותר מידי על השקעותיו, ולכן אין לו, לתפיסתו, ברירה אלא להמשיך להמר, מתוך התפיסה השגויה שלאחר "יד" גרועה אחת, שנייה, שלישית ורביעית, חייבת להגיע גם "יד" מָזָלִית.

כך או אחרת, מר כהן וגברת לוי השקיעו במותג מתוך שילוב של אמונה בו (שהמותג עצמו דירבן) ומצג השווא שלו על יכולת ההחזר שלו, לפחות לגבי הטווח הקצר. זוהי בגידה מותגית.

שימו לב שלא נגענו כלל בחברת הבנייה חפציבה (זוכרים?) ומנכ"לה הנמלט בועז יונה, שהוסגר והורשע בפלילים, והותיר מאות רבות של מרֵי כהן וגברות לוי ללא חסכונות חייהם, ללא קורת-גג וללא פיצוי אמיתי. הסיבה: מה שחורג מאתיקה עסקית-צרכנית-שיווקית ועובר לתחום הפלילים – הוא מעבר לקיבולת המונח "בגידה מותגית".

ג. התפוצצות בועת הנדל"ן של דובאי שונה בתכלית משתי הבועות האחרות. בשונה מהדוט.קום, יש בה ממשות פיזית בדמות נכסים בנויים. בשונה מאפריקה ישראל הבעיה המרכזית בה אינה מינוף-יתר, אלא היצע-יתר, שלא רק עולה על הביקוש, אלא אף מצוי בדיסוננס קיצוני עם תנאי השטח: גיאוגרפיה, תרבות ודמוגרפיה. על מצב דומה בארצנו, נרחיב בפרק הבא בסדרה.

4. היזהרו בבני עניים. בייחוד כשהם הופכים עשירים או: המותג זה אני
בגידה מותגית נחווית על-ידי הצרכן לא רק במישור הארגוני, למול החברה שמאחורי המותג, אלא גם במישור האישי, למול האנשים שמאחורי המותג, כאשר הם מזוהים עמו. הדבר קיצוני עוד יותר, כאשר דמות אחת היא המותג עצמו. כך אצל טייגר וודס, וכך אצל לב לבייב.

לכאורה סר חינם בנסיבות שונות בתכלית. טייגר הוא כוכב הגולף הגדול בתבל, ויש אומרים הספורטאי הגדול בכל הזמנים. הוא מולטי-מיליונר בזכות עצמו, שהקפיד על תדמיתו העשויה ללא רבב כאיש משפחה מסור המפריד בדבקות את חייו הפרטיים מאלה הציבוריים. בחודש האחרון הוא עומד במרכזה של השערוריה המדוברת ביותר בארה"ב, המקיפה ספורט, כסף גדול, רכילות, ערכי משפחה, פסיכולוגיה ובידור. תדמיתו נותצה עד כדי השבתה-עצמית מתחרויות ואובדן/השעיית מרבית מחוזי הפרסום שלו. זאת, לאחר שנחשפו החיים המקבילים שניהל משך שנים של בגידות באשתו עם נשים רבות, חלקן "מקצועיות". כלומר, עקב בחירות אישיות שגויות, הוא משלם מחיר עסקי. לב לבייב, לכאורה, הפוך ממנו: עקב בחירות עסקיות שגויות, הוא משלם מחיר אישי.

האמת היא, שבהיבט הבגידה המותגית בצרכן/המעריץ, הם דומים להפליא. כי המבחן אינו בתוכן הדברים, וגם לא בהיבט הכספי שלהם, אלא הוא בעצם הסתירה בין התדמית שיצרו, הזינו, נשענו והרוויחו עליה משך שנים, לבין המציאות שנגלתה ברגע משבר.

בכל מקרה, שניהם למדו השנה את הסכנה ביצירת המותג ה"מושלם". שהרי אלמלא טייגר מיתג עצמו כספורטאי שהוא איש משפחה למופת, ואלמלא לבייב מיתג עצמו כמידס מודרני, שלמגעו הכל הופך זהב, עוצמת הזעזוע בעת גילוי האמת, היתה פחותה בהרבה.

5. mal-practice מהדהד או:רק ברפואה אפשר לתבוע על רשלנות מקצועית?

איך שלא נסתכל על זה, מעבר לכל מה שעוד קרה בשוק בשנה האחרונה, הבגידה המותגית בצרכן החמורה מכולן היא של המשקיעים המוסדיים. ברשלנות פושעת הם השקיעו את כספינו לרוח.

ללא בדיקות נאותות בסיסיות וללא בטחונות (!) במקרה אפריקה ישראל (לכן הבנקים זכאים לכספם לפנינו) ; ללא שיקול דעת או חשיבה אסטרטגית מגובשת או ראייה מעבר לרבעון הקרוב במקרה שוק המניות בכלל ; ללא בגרות עסקית או אתית בחישוב הסיכונים-מול-סיכויים מזווית הצרכים של מר כהן וגברת לוי, המשלמים למוסדיים את דמי הניהול במיטב כספם, ואשר קיומם הכלכלי וכבוד זקנתם מוטלים על הכף בכל הינף enter של קנייה/מכירה ממוחשבת.

חומרת הבגידה המותגית הזו עצומה במיוחד, משום שמעבר להפרת כל פרקטיקה עסקית מתבקשת, כנ"ל,
קיימת כאן הפרה גם של החוזה הפסיכולוגי עם הצרכן לפיו "סמוך עלינו! אנחנו נדאג לכסף שלך הכי טוב!".

לא זו בלבד, אלא שההפרה היא חמורה במיוחד היות שבמקרה הנדון הצרכן חסר אונים במיוחד! שלא כבמוצרי צריכה שוטפים כמו שתייה ומזון או אפילו רכישת דירה, הרי שבתחום ההשקעות, רובנו נעדרים את היכולת לנהל/לבקר/להעריך אותו בעצמנו. זו בדיוק הסיבה שמביאה אותנו אל המוסדיים, מלכתחילה. לצורך הדיון, דין הצרכן ההדיוט הוא (כמעט) כדין חסר הישע החוסה במוסד, מבחינת האחריות המוסרית המוטלת על מי שמטפל בו.

ואל תתנו למילותיהם היפות של "מגן החלשים" רועי ורמוס וחבריו להטעות אתכם. לו היו עושים עבודתם מלכתחילה, לא היה צורך ב"מלחמות הצדק" שלהם מול אפריקה ישראל ובכלל.

טעויות יכולות לקרות. רשלנות, לעומת זאת, ופושעת במיוחד, היא תולדה של אתיקה ופרקטיקה לקויות.
לקות כזו בשלב מתן השירות, בקרב מותג שהבטחתו החד-משמעית היא הפוכה, בשלב מכירת השירות, היא היא התגלמות הבגידה המותגית.

לפרק 2 בסדרה: התאבדות שיווקית

לפרק 3 בסדרה: בואו נעשה לנו חג, על הפתי הצרכני

* * *
אך אל לנו להספיד ולו אחד מן המותגים הנזכרים. חלקם כבר התאוששו, חלקם עוד יתאוששו. אחר-כך יביאו מומחה מחו"ל, ישקיעו כמה מיליונים טובים במיתוג-מחדש, בעלים ימכור, מנכ"ל יתחלף…ורועי ורמוס? תנו למספיק זמן לעבור, והוא עוד יקנה עבורנו שוב אג"ח של אפריקה. אפילו קצרות. נתערב?

לטור זה כפי שהתפרסם ב-YNET כלכלה